... okuyorsunuz
Günlük

Mağaza içi ticaret yönlendirmesi

Her şeyden önce başlığı 4 kere değiştirdiğimi bilmenizi isterim! Gerek bunca ay sonra tekrar bir şeyler yazmanın zorluğu ve gerekse de başlığın yazıyı temsil etme durumunun karmaşıklığı buna yol açtı sanırım…

Yine de gerek iş ve gerekse de özel hayatımda prensip edindiğim anlayışa (başlamak bitirmenin yarısıdır) sığınarak başlıyorum. Umarım gerek yazı ve gerekse de prensipten alacağınız ilham işinize yarar.

Bu yazıda anlatacaklarım mağaza içinde ticareti nasıl yönlendirebileceğimiz, dikkat etmemiz gereken bazı perakende (her zaman olduğu gibi sadece müşteri yönünden) standartları, ticari anlamda renk ve ışık kullanımı, ürün yerleşimi, ürün dizilimi gibi konularda olacak. Tüm yazı boyunca mümkün olduğunca genelleme yapmaya çalışacağım ki perakendede temsil ettiğiniz tüm dallara uygun bir paylaşım olsun. Ancak zaman zaman özelleme yapmam gerekirse de ilgili perakende dalını örnek göstererek işinizi kolaylaştırmaya çalışacağım.

Müşteri akışı ve mağaza yerleşimi (layout)

Standart bir şekilde yerleşim yapıldıktan sonra açılan her mağaza “steril bir ortamda” ilk yerleşim şartları (ürün bulunurluğu, mağaza ekipmanı vb gibi) korunduğu sürece standart bir satış hızıyla ticaretine devam edecektir diye varsayabiliriz. Ticareti çeşitlendirmek, müşteri sepetini genişletmek, cüzdanı planılı ya da plansız alışverişler için açtırmak bizim elimizde. Bu noktada en önemli araçlardan biri de müşteri akışını ve mağaza yerleşimini bilinçli bir şekilde yönetmek gerekliliği olacaktır. O yüzden öncelikle bu temel konu üzerinde durmayı seçtim.

Tüm mağazalar bir nehir yatağına benzer aslında. Kurulumu itibarı ile mağaza yerleşimi (layout) içinde kullanılan tüm mağaza ekipmanlarını (racking, vb gibi) müşteri akışını belirlemek için yerleştirilmiş olarak kabul etmek, yerleşim içinde yapacağımız her hareketle ticarete müdahale edeceğimizi anlamak tüm makalenin yarısı aslında.

Müşteri akışı

Müşterinin nehirde akan sudan en önemli farkını ise biraz sonra kabul edilebilir en düşük reyon aralığı ve benzeri konuları ele aldığımızda anlatacağım, ama onun dışında yerleşimde müşterinin önüne koyacağımız her engel kısa bir süre onu durduracak, ondan sonra da (aynı suyun nehirdeki taşların iki yanında akmaya devam edeceği gibi) engelin sağından ve solundan dolaşarak akmaya devam etmesine yol açacaktır.

Aşağıdaki yerleşimde yeşille işaretlediğim her nokta -doğru ürün kullanılır, doğru şekilde yerleştirilirse- müşterinin kısa süreli durduğu, satın alma yapsa da yapmasa da bir süre sonra akış yönünü yeniden seçtiği noktalara dönüşebilir.

Müşteri akışı

Tüm bu konularda bilinçli kararlar verebilmek ancak müşteri akışını algılamak, mağazada müşteri tarafından tercih edilen yolları, sıcak ve soğuk noktaları farketmekle mümkün olacaktır. Kısaca akış, sıcak ve soğuk noktalar üzerinden geçelim.

Mağaza içinde yarattığımız nehir yatağı ve taşların etkisini, müşteri deneyimi üzerindeki izlerini algılamak yani bu işin mühendisliğine soyunmak bilinçli kararlar verebilmek, doğru ürünü doğru zamanda doğru yere koyabilmek, çok satanı daha çok sattırmak, satmayanın neden satmadığı konusunda doğru kararı verebilmek için müşteri akışı yapmak çok kolay, zahmetsiz, ucuz ve etkin bir yoldur.

Kolay çünkü tek yapmanız gereken mağazanın belli bölümlerinin çizimini bir sekreterliğe takmak, üstüne asetat kağıtlarını takmak ve sabit üç kalemle işaretlemeye başlamak! Siyah kaleminizle müşterinin gezdiği yerleri, mavi ile durduğu ve bakındığı alanları, kırmızı ile de satın alma yaptığı alanları işaretlemek, bunu mağazanızın farklı yoğunluk saatleri ve farklı günlerinde tekrarlamak size net kararlar vermek konusunda yardımcı olacaktır. Benim tavsiyem hafta içi ve hafta sonu, yoğun ve yoğun olmayan saatlerde minimum 50 müşteri akışını kayıt altına almanız olacaktır. Kayıt yaparken genelde sabit bir noktada durup, mümkünse üniformasız (sorularla karşılaşıp takip ettiğiniz müşteriyi gözden kaçırmamak için) bir şekilde kayıt alırsanız ve asetatınız doldukça (genelde 10-20 müşteriden sonra okumak çok zorlaşacaktır) üstüne yenisini takarak devam ederseniz tavsiye ettiğim sıklıkta bir haftada 200 müşteriyi takip etme şansınız olacaktır. En son olarak çizimlerinizi üstüste koyup bir fotokopi aldığınızda aşağıdaki gibi bir haritayla (bu uygulamada duraklama, seçim anı ve karar anı -yani satınalma- işaretlenmemiş, sadece akış var) karşılaşacaksınız.

Müşteri akışı

Müşterinin reyonlarınızda yüksek yoğunlukta olduğu, hatta hangi reyonlarınızın hangi alanlarında çok sık görüldüğü (sıcak alanlar) ya da hiç görülmediğini (soğuk alanlar) kolayca gözlemleyebilirsiniz. Eğer firmanızın bilgi işlem altyapısı yeterince kuvvetli ise, yukarıdaki resmi kolayca aşağıdaki gibi bir “sıcaklık haritası”na dönüştürmek size görsel kolaylık sağlayacaktır.

Müşteri akışı

Müşteri deneyimini algılamak için sadece müşteri akışını çıkartmış olmak yeterli değil tabi, bunun üstüne bazı kontroller yapmakta fayda var:

  • Reyon aralarında yeterli açıklık var mı? (basit hesap giyim mağazalarında iki kişinin yanyana geçebileceği kadar mesafe [yaklaşık 100cm], marketlerde iki sepetli müşterinin yanyana geçebileceği kadar mesafe [yaklaşık 200cm] vb gibi),
  • Departman derinlikleri uygun mu? (genelde 10m’den derin departmanlarda müşteri mutlaka gitmek zorunda değilse departmana girmek istemez, yol çok uzun ve dönüşü anlamsız algılanır),
  • Raf, reyon ya da departmanda ürün bulunurluğu seviyesi yeterli mi?
  • Müşteri akışını engelleyecek fiziksel ya da görsel engeller mevcut mu? (komik ama gerçek, müşteri yönüne bakan güçlü bir spot bile müşterinin gözünü alacağı için yolunu değiştirecektir, ya da yolu daraltan bir ek sepet teşhiri, ya da tavandan asılmış ama departmanın derinliğindeki ürünleri görsel olarak engelleyen büyük bir afiş gibi…),
  • Tüm detayların yanı sıra temellere (doğru ürün, doğru fiyat, doğru yerleşim, doğru aydınlatma, doğru iletişim gibi) de bakmakta fayda olduğunu unutmayalım.

Her departmanın her alanını sıcak alana çevirmek mümkün değil, doğal olarak her ürünün fiş penetrasyonu da aynı olmayacaktır. Mühim olan sıcak noktalarda sunabileceğiniz fırsatların farkına varmak ve mümkün olan engelleri ortadan kaldırıp soğuk alanları da en azından ılık alanlarada çevirebilmektir. Müşterinin akışına biz karar veriyor olmalıyız, bizim istediğimiz yerde durup, bizim istediğimiz noktada sola ya da sağa sapmalı ve her hareketinde bizim satış yönlendirmemiz altında olan bir ürün ya da reyonla karşılaşabilmelidir. Bu bilinçte planlama yapabilirsek, ne mutlu!

Teşhirde renk paleti kullanımı

Yukarıda bahsettiğimiz temel ve detayların dışında müşteri akışını yoğun şekilde etkileyen önemli etmenlerden biri de renk paleti (color wheel) kullanımıdır. İnsan algısında renkler ve renk psikolojisi gibi derin bir konuya girmek istemiyorum, tek amacım sizlere ürün dizerken renkleri hangi sırada kullanmanız gerektiği hakkında bilgi vermek.

Renk dizilimi yapabileceğimiz alanlarda müşterinin akışını düzenleyebilecek renk dizilimi her zaman müşteri yönünde açıktan koyuya olmalıdır. Bu şekilde departman, reyon ya da askılığınız algıda davetçi olacaktır. Örneğin renkleri dizerken siyahtan başladığınız her reyon daha az giriş alırken, beyazdan başlayıp doğru palette dizilim yaptığınız her reyon çok daha fazla giriş alacaktır. Deneyip görmenizi rica ederim. Genelde reyonlarımız müşteri yolunda yatay olarak olduğu gibi zaman zaman dikkat çekiciliği arttırmak için yukarıdan aşağı da ürün sergilemek isteyebiliriz. Bu durumda ise tavandan yere doğru açıktan koyuya dizilim yapmak doru olacaktır.

Konuyu bir kaç resimle gözünüzde de canlandrımak istiyorum, umarım yardımcı olacaktır:

Renk paleti

ve son olarak da meşhur renk paleti (color wheel):

c3f8684106bdeee8072a2818171adac0

AIDA prensibi

Bu makalede son olarak bahsetmek istediğim konu ise teşhirde AIDA modeli olacak. Müşterinin alışverişini yönlendirmek için kullanabileceğimiz tekniklerden biri de AIDA prensibi. Özellikle derin koridorlar, uzun departmanların sonu, ya da müşterinin ilgisini doğal olarak çekmeyecek tali koridorların sonunda çok etkin sonuçlar veren bu modeli aşağıdaki resimle özetlemek mümkün.

AIDA

Eğer müşterinizin ilgisini beklenmedik bir yön ya da anda çekmek istiyorusanız:

  • Öncelikle o yönde farkındalık yaratmanız lazım,
  • Bir sonraki adım ilgi yaratmak,
  • Sonrasında istek ve en son olarak da
  • Eyleme geçmesi yani satın alma kararını vermesini istiyoruz.

Gelin aşağıdaki örnek üzerinden açıklamaya çalışayım, aksi takdirde çok uçucu bir bilgi paylaştığımın ben de farkındayım!

Renk paleti

Bu tekstil dükkanında AIDA nasıl uygulanmış?

  • Mükemmel aydınlatılmış alınlık ve hem renk paletine hem de görsel doygunluğa özen gösterilerek hazırlanmış üst teşhir sizde FARKINDALIK yaratıyor. İstersen 15 metre ötede olsun, bu teşhiri farketmemeniz çok zor.
  • Bir sonraki adımda, firma size tam teklif ve çeşit (kravatlar, kombinler ve düzenli teşhir) sunarak İLGİNİZİ çekiyor.
  • Tüm ürünlere dokunabileceğiniz, deneyebileceğiniz ve seçiminizi kolayca yapabileceğiniz reyon ve üstüne üstlük inidirm teklifi ile İSTEK de yaratılmış!
  • Size de deneyip, bakıp, teklifi değerlendirip, uygun gördüğünüz ürünleri almak için HAREKETE GEÇMEK kalmış.

Daha bu başlık altında anlatılacak pek çok konu var, ancak benden şimdilik bu kadar. Umarım bu bilgiler sizlere satışlarınızı arttırmakta yardımcı olacaktır.

İçimde bu yazıya geri dönüp, eklemeler yapacağım hissi ile şimdilik sizlere iyi günler ve mutlu İşçi Bayramları diliyorum.

Bol satışlar,

Kaan

About Kaan Sallı

http://perakendegunlugu.com sallikaan@gmail.com

Tartışma

Henüz yorum yapılmamış.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: