... okuyorsunuz
Günlük

Perakende, müşterinin peşinde…

Son yıllarda gittikçe kızışan perakende piyasası gelişmeleri ve beklenenden de uzun süren ekonomik kışın ardından artık geleneksel perakendecilerin gelir tablosunun hem üstüne hem de altına çok daha fazla dikkat etmesi gerekecek. Gelirler cephesinde en büyük engel kanal değişimi faktöründen geliyor: klasik kanallarla yani dükkandan perakendenin Amerikan piyasasında %2-3 gibi büyümesi beklenirken bazı büyük formatlı perakendecilerde satışların %5-7 arasında gerilemesi bile öngörülüyor. Brüt kar kaleminde ise iki farklı yönden sıkışma olması muhtemel: (i) klasik perakendeciler rekabetçi kalabilmek için fiyatları düşürmeye devam etmek zorunda kalacaklar ve diğer yandan da (ii) harcamaların düşmesi sebebiyle tedarikçiler fiziki mağazaların raflarında yer almak için harcadıkları paraları tüketiciye ulaşmanın çok daha ucuz bir yolu olan online kanallarda kullanmak isteyecekler.

Gelirleri artırmak, pazar payını büyütmek, karlı kalabilmek ve önümüzdeki 10-15 yılda sermayelerini akıllıca yatırıma dönüştürmek için klasik perakendecilerin öncelikle aşağıdaki konularda acilen eyleme geçmesi gerekiyor.

Gelir ve kar havuzlarının büyütülmesi

Olması gerektiği gibi tüm perakendeciler çoklu satış kanallarına yönleniyorlar. Buna rağmen çok daha kökten bir devrim gerekebilir: Amerika kısatındaki pek çok perakendeci için büyük rakiplerden biri olan Amazon bugün tüm fatura sayısının %35’inde klasik perakendeci kimliği ile yer alıyor. Geriye kalan büyük çoğunluk ise Amazon’un ticaret ve çözüm ortakları vasıtası ile müşteriye ulaşıyor. Geleneksel satışlar üzerindeki baskı arttıkça perakendecilerin yeni kar havuzları bulması da mecburi hale geliyor. Örneğin Sears ve Wal-Mart bugün dijital varlıkları (internet sayfaları) üzerinden kira geliri kazanırken, Best Buy da fiziki mağazlarındaki alanları 1.000’in üzerindeki Samsung Deneyim Noktaları’na kiralamak vasıtası ile kar havuzunu büyütmeyi amaçlıyor.
Sürdürülebilir ve uzun vadeli büyüme ve karlılık için perakende yöneticilerinin daha da ileriye bakması gerekecek: bu savaşta gelecekte de galip gelmek için gelirlerin ne kadarı satış dışı faaliyetlerden gelmeli sorusunun bugünden cevaplanması gerekiyor. Örneğin önümüzdeki 5 yılda geleneksel ürün ve servislerin satışında %10’luk bir düşüş yaşanacak olursa, bu farkı kapatacak kadar büyük gelir kaynaklarımız olup olmadığını biliyor muyuz, araştırıyor ve test ediyor muyuz, ya da mevcut kaynakları daha da büyütebilir miyiz? Fiziki ve dijital raflarımızdan başka hangi varlıklarımızı kar yaratmak için kullanabiliriz?

Maliyetleri ezmek için bir plan yapmalı

Perakende sektörünün geçen yıllardaki büyümesi pek çok verimsizliği hasır altı etti. Şimdi büyüme ışığının gittikçe kısılması ile artık perakendecilerin işletme maliyetlerine eğilmesi zamanı geldi. Bence tüm perakendecilerin üç maliyet türüne odaklanması lazım: direkt ürün maliyetleri, dolaylı maliyetler ve işçilik giderleri.

Direkt ürün maliyetlerini olgun pazarlıklarla idare etmek çok önemli olmakla beraber artık yeterli değil. Lider perakendeciler artık özel-markalı ürünlerini “değere göre” yani tüketicilerin en çok “değer” verdikleri özellikler haricindeki tüm maliyet kalemlerinin sıyrılmasını sağlayacak şekilde ürünleri yeniden tasarlıyorlar.

İlerici perakendeciler benzeri bir yaklaşımla dolaylı maliyetlere de saldırıyorlar – satın alma fiyatlarında yıldan yıla bir iyileştirme sağlamak için gereksiz dialoglara girmek yerine artık “bu olmalı” (bir ürünün piyasada rekabetçi fiyatlarla satılabilmesi için olması gereken maksimum maliyet düzeyi) yaklaşımı ile birim maliyetleri hep beraber yeniden tanımlıyorlar. Bugün pek çok perakendecinin yalın perakendecilik ve yalın yönetim teknikleri kullanarak tüm maliyet kalemlerini gözden geçirdiği ve operasyonlar kanadında %30’a varan iyileştirmeler sağladıklarını görüyoruz. Bunun yanısıra operasyonel tarafta idari fonksiyonların (İK, IT, Finans gibi) ve hatta bazı temel fonksiyonların (merchandising, mağaza içi görseller, Pazar araştırmaları, vb gibi) mağaza dışına taşınması ya da daha açık konuşacak olacak olursak taşeronlar tarafından yapılması da bir süredir söz konusu. Bazı perakendeciler ise bir ileri adım daha atıp, bu fonksiyonları daha düşük maliyetli olarak yönetmenin de önüne geçip, fonksiyonu tamamen yok ediyorlar.

Bu aşamada bir perakendecinin kendisine sorması gereken en önemli sorular:

Tedarikçilerimizin gerçek maliyet yapısına ve bizden ettikleri net karın bileşenlerine hakim olacak kadar yaptığı işin ekonomisini biliyor muyuz? Gerçekten sadece temel perakende işlevlerinin maliyetlerini mi taşıyoruz yoksa destek fonksiyonlarda maliyet kaybediyor olabilir miyiz? Operasyonel verimlilik konusunda rakipler ve pazara gören neredeyiz? Taşınmaz mallar portfoyunu küçültmeli ya da yeniden düzenlemeliyiz. Müşteriler alışverişlerinde daha çok dijital kanalları tercih ettikçe, çoğu perakendeci mağazalarında daha az fiziki yere ihtiyaç duyar hale gelecek. Her ne kadar manavlar ya da bakkallar gibi bir takım perakendeci bu işten pek etkilenmeyecek olsa da, mesela elektronik mağazaları ya da oyuncakçılar mevcut metrekarelerinin yarısına hatta belki daha fazlasına ihtiyaç duymaz hale gelecekler. Bu şehir efsanesi gerçekleşmeye başladı bile: 2012 yılında Amerika’da açılan mağazaların %25’i daha önceki yıllara göre daha küçük açılırken, yine aynı zaman diliminde büyük zincirlerin yaklaşık 4.500 eski boyuttaki mağazası ya küçültüldü ya da kapandı.

Bu açıdan bakıldığında perakendecilere acilen gelecekteki metrekare ihtiyaçlarını şimdiden planlamalarını ve mevcut mağazalarının boyutlarını da acilen gözden geçirmelerini tavsiye ederim. Artan boyutta fazladan metrekare olduğu gerçeği ile karşılaşıldığında emlak pisayasında fiyatların hızla dibe vuracağını bugünden görebilip harekete geçenler, gelecekte çok daha misli bir yükün altına girmekten kurtulacaklardır.

Bir yandan da taşınmazların geçmişten çok daha farklı bir rol oynadığı durumlarda portföyde kalması bir gereklilik olabilir. Mağazalar artık müşterilerin bağlılığını kazanmak için geçmişte olduğu gibi sadece ürünlerin satıldığı yerler olarak kalamazlar. Pek çok perakendeci gelecekteki mağaza yerleşimlerini planlarken müşteriden öğrendiklerini ve deneyimlerini göze almak zorunda artık. Müşterilerle bir araya gelmenin yollarını ararken gerek mağaza ve gerekse de çalışanlar tarafında teknolojinin en üst seviyede entegrasyonu çok önemli bir kriter haline geldi bile. Mağazalar online siparişler için teslim ve iade noktaları haline gelmeye başlamışken sanal ve fiziki mağazaların arasındaki keskin çizgilerin artık yavaş yavaş yok olması gerekiyor.

Mağazaların rollerindeki bu değişikliğin en önemli göstergelerinden biri Best Buy’ın online satışlarının %40’ının, Wal-Mart’ın ise %50’sinin mağazalarından teslim edildiği gerçeğidir. Bilinçli satış/dağıtım ağı seçimleri yapabilmek için perakendecilerin bugünden gelecekteki satış/dağıtım stratejilerini planlamaları gerekiyor. Önümüzdeki 10 yılda mevcut mağaza formatlarının büyüklük ve yer dağılımları nasıl gelişecek? Yeni multi-kanal deneyimleri gerçekleştirebilmek için ne gibi altyapılar gerekecek? Büyüme söz konusu olduğunda mağazalar inşa etmek yerine ne gibi çözümler alternatif olarak kullanılabilecek? gibi soruların planlı ve akılcı şekilde cevaplanması çok önemli bir hal alıyor.

Karar verme mekanizmalarında veri ve analiz kullanmak konusunda bilinçlenmeliyiz

İleri düşünceli perakendeciler data toplama ve analizi konusunda ciddi bir bilinç geliştirdikleri için hedef kitle pazarlaması, özel sortiment, etkni fiyatlama ve promosyonlar konusunda çok yol almaktalar. Müşterilerin bireysel eğilimlerini anlamak ve birebir yaklaşım ve tekliflerde bulunabilmek, tüm dünya tüketim pazarında gittikçe büyüyen gri saçlılar ya da Y kuşağının ihtiyaçlarını, tercihlerini, ve alışveriş davranışlarını anlamak adına veri toplamak ve analiz etmek son derece önemli olacak.

Detaylı veri analizi kullanan perakendecilerin tekliflerini artık sadece hedef kitlelerine ve yerel müşterilerine ulaşmaları yetmiyor, bir de tam zamanında ulaşmaları gerekiyor. Bu teklifler ürün tercihleri ve yorumlar sayesinde etkileşim, hatta etki yaratabilmeli. Örneğin Facebook sayfasından bir ürün “Beğenen” (“Like” eden) müşterilerin o ürünle ile ilgili indirim alması, bir yandan o tüketiciyi izleyen hatrı sayılır adetteki diğer tüketicilere de direkt olarak erişim ve etki sağlamaktadır. Tüm tekliflerin artık YER (bir sokak ötedeki rakip marketin yakınında yaşayan tüm tüketicilere erişebilmek imkanı gibi) ve ZAMAN ya da ALIŞVERİŞ OLAYLARI’na (programlı tatiller başlamadan iki hafta önce gelen bir mayo, güneş kremi, gözlük, havlu ya da bavul reklamı gibi) bağlanması gerekmekte.

İleri veri analizi sadece pazarlama kararlarını vermek üzere kullanılmamakta, aslında tüm işimiz üzerinde büyük katma değerler yaratabilmektedir. En titiz perakendeciler ileri veri analizini müşteri trafiği eğilimlerini anlamak ve uygun tepkiyi vermek, optimum dağıtım rutlarını belirlemek, stok seviyesini kontrol altında tutmak böylece müşteri deneyimini iyileştirmek ve birim işletmenin karlılığını optimum kılabilmek için ürün gamlarının oluşturulmasında bile kullanmaktadırlar. Örneğin lider bir ayakkabı perakendecisi tüm kanalları arasında stoğunu birbirine bağlayan bir sistem kurdu: bir müşteri online olarak bu ürünü sipariş ettiğinde, sistem o ürünün hangi mağazalarda olduğuna baktıktan sonra, o an sistemde gözüken fiyattan sezon indirimi tarihine kadar o ürünü satma olasılığı en düşük olan mağazayı buluyor. Bunun sonrasında da ilgili lokasyondan ürünün müşterinin adresine gitmesi için gerekli posta masrafını sezon sonuna kadar ürünü rafta tutmak için gerekli masraflar ve sezon indirimi kaybı ile karşılaştırıp hangi mağazadan sevk edilmesi gerektiğine karar vermektedir. Kısacası sistem tam zamanlı bir karar verme mekanizması olarak çalışarak perakendecinin karını en çoklamasına yardımcı olmaktadır. Net işletme sermayesini, satış ve karı arttıracak, maliyetleri düşürecek her alanda ileri veri analizinin kullanılması artık perakendecilerin ezberi olmalı. Sadece kar ve maliyet odaklılık da değil ama aynı zamanda daha müşteri odaklı ve analitik kararların verildiği bir şirket olmamızı sağlayacak her inisiyatifi kovalamalıyız.

Ürün teklifleri ve ürün gamını gözden geçirin

Fiyatlar ve ürün bulunurluğu her geçen gün şeffaflaştıkça, perakendecilerin ulusal markaların “geçerken uğrar alırım” dükkanı olması gittikçe zorlaşacak. Müşterinin rekabet yerine bizi tercih etmesi için çok daha net sebepler yaratmamız gerekecek. Artık sadece bir marka bir markette bulunuyor diye oradan alışveriş yapma dönemi bitti, şu veya bu şekilde katma değer yaratmayanlar piyasada tutunmakta zorlanacaklar. Artık perakendeciler derin bir ürün bilgisi (müşterilerin ne almak konusunda karar vermelerine yardım etmek ve neden bu kararı verdiklerini anlatacak olmaları bekleniyor) ve özel bir ürün eğitimi (sadece satın alma anında değil sürekli olarak müşterinin bir ürünü nasıl kullanacağı konusunda bilgilendirilmesi gerekiyor) sahibi olmaları bekleniyor. Üstüne üstlük perakendecilerin tüm bunları gittikçe artan bir deneysel ortamda yapması gerekiyor ki hem müşterinin zamanı daha etkin kullanılsın hem de bağlılığı artsın: örneğin bilgisayar teknolojisi ile bir kıyafetin müşterinin üstünde nasıl duracağını gerçeğe en yakın şekilde simüle eden bir “sihirli ayna” programı gibi… Bağlılığı arttırmak için bir yandan da müşterinin nerede ve nasıl bağlanmak istediğine de dikkat etmemiz gerekiyor: internet üzerinden evde ya da mobil cihazından metrobüste mi?

Bazı perakendeciler, belirlenmiş nüfus katmanlarının perakende harcamalarını arttırmak amacı ile belli ürün ve hizmetler geliştirerek, kendilerini stil ya da belli segmentlerdeki müşterilerin ihtiyaçları konusunda önder olarak konumlandırabilirler. Diğerleri ise farklı yollarla -mesela sosyal medya programları ya da bloglar- müşterilerine ulaşıp ürün ve hizmetlerini onlara ulaştırmak için çabalamaktadırlar. Yine diğer bir yöntem olarak örneğin ürün geliştirme sürecinde geleneksel odak grupları yerine “crowdsourcing” kullanılması gerek müşterinin perakendeciye direkt girdi ve geri bildirim vermesi ve gerekse de bağlılık yaratması açısından çok önemli bir inisiyatif olabilir.

Crowdsourcing, Crowd ve Outsourcing kelimelerinin birleşiminden geliyor. Outsourcing, bildiğimiz gibi belli işlerin konuyla ilgili uzmanlaşmış farklı bir şirkete yaptırılması demek. Özellikle pazarlama ve reklam alanında şirketlerin büyük çoğunluğunun ajanslarla çalıştığını düşünürsek outsourcing kavramına iş dünyasının fazlasıyla aşina olduğunu söyleyebiliriz. Crowdsourcing ise, şirketin bir noktada bir işi geniş kitlelere belli bir ödül karşılığında sunma ve onların önerilerini veya çözümlerini alma uygulamasıdır. Uygulama diyorum, çünkü crowdsourcing, outsourcing gibi uzun süreli belli anlaşmalardan ziyade kısa süreli bir işbirliğidir.

Perakende mecrası artık hep olageldiğinden çok daha dinamik! Rekabet gittikçe derinleşiyor ve farklı arenalarda boy göstermeye başlıyor, ve tüketiciler ise satın alma kararlarında çok daha farklı süreçlerden geçer hale geldiler. Bence perakende endüstrisinin geleceğini etkileyecek ana faktörler bugünden belli. Harekete geçmek için en uygun zaman BUGÜN (eğer dün hala harekete geçmedisyeniz!).

About Kaan Sallı

http://perakendegunlugu.com sallikaan@gmail.com

Tartışma

Henüz yorum yapılmamış.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: