... okuyorsunuz
Günlük

Promosyon planlama ve uygulama

PERAKENDE PROMOSYONLARI NEREYE GİDİYOR?

Perakende promosyonları bu aralar kitle pazarlama çağından daha müşteri-odaklı ve daha net hedefleri olan bir çağa doğru geçişin tam ortasında. Yeni nesil perakendeciler müşteri segmentlerini ihtiyaç, davranış, hassasiyetlere göre oluşturuyor ve her segmentin ihtiyacını ayrı ayrı karşılayacak pazarlama yaklaşımları geliştiriyorlar.

Perakendeciler gittikçe artan oranda promosyonlarının müşteri segmentine ya da coğrafi konumlarına göre hedeflenen, ya da yerel düzenlemelerden fiyat hassasiyetine kadar farklılık gösteren bir takım ihtiyaçları karşılamak üzere geliştirilen versiyonlarını planlar hale geldiler.

Perakendeciler aynı zamanda promosyonlar ve bu promosyonların müşteriye ulaşmasında kullanılan kanallar hakkında da artan oranda maliyet odaklı olmaya başlıyorlar. Hepimizin bildiği gibi pek çok büyük ölçekli perakendecinin ilan ve broşürleri ve bunların dağıtımı için harcadığı paralar 100 milyon TL’ler seviyesinde. Özellikle ölçülebilir karlılık – ROI (yatırımın dönüşüm oranı) konusunda hassas üst düzey yöneticiler için medya yatırımları artık çok daha fazla mercek altında. Bu maliyet odaklılık özellikle çok kanallı perakendecilerde sadece medya satınalmasında değil, aynı zamanda on-line ve mağaza içi kanallarındaki verimsiz promosyon plan ve uygulamaları konusunda da geçerli olmaya başladı.

“ORTALAMA”nın ölümü…

20130219-142718.jpg

AKILLI SİSTEMLERİN YARDIMI OLACAK

Daha iyi odaklanmış promosyonlar yaratabilmek için, perakendecilerin mevcut planlama, üretim ve trafik yaratma yöntemlerinin tüketici-merkezli bir modelin karmaşıklıklarını çözecek yeni yöntemler denemeleri demek. Bunun çözümü mevcut yöntemlere daha fazla işgücü eklemek değil, daha akıllıca çalışmanın yollarını bulmak.

Perakendecilerin daha AZla daha ÇOK iş çıkartmak için daha akıllı sistemler, iyileştirilmiş süreçler, ve tutarlı uygulamalara ihtiyaçları var. Güçlü analitik bilimin planlama araçlarına “enjekte edilmesi” sayesinde perakendeciler bir ürünün geçmiş promosyon performansına bakarak, bir aksiyonda kullanılacak en iyi ürünleri, muhtemel kanibalizasyon ve halo efektlerini, tanımlanmış ticari amaçlar çerçevesinde en uygun fiyat giriş seviyelerini belirleyebilirler. Bu tip bilgilere erişimi olan perakendeciler daha İYİ kararları daha HIZLI verebileceklerdir. Bu da onlara günümüz ve gelecekteki rekabetçi ortamda çok büyük avantaj sağlayacaktır.

BAŞARILI OLMAK İÇİN HIZ, HIZ İÇİN SÜREÇ İYİLEŞTİRME

Promosyon yönetmek ciddi bir işlevler-arası (cross-functional) süreç, ve bu süreçte ciddi bir işbirliği, uyum ve hizalama gerekiyor. Her işlevler-arası süreçte olduğu gibi bunda da pek çok sıkıntı sizleri bekliyor olacak:

– Hız Hız Hız Promosyonun rekabetçi gücünü korumak için tüketiciye son dakikada açıklamak için gerekli pek çok ihtiyaçtan doğan bu baskıya dikkat.
– Değişen kanallar Pazarlama kanalları arttıkça perakendecilerin de istedikleri kitlelere tutarlı ve doğru bir mesaj aktarmak için her kanala göre farklı şekilde oluşturulmuş mesajlar bulmak konusunda zorlukları artıyor.
– Detaylar, detaylar Perakendeciler artık çok daha fazlasını çok daha hızlı yapmak zorundalar. Tabi bu hıza çıkıldığında bile hata yapmaya müsmaha gösterilmiyor olacak. Artık tüketicilere o kadar çok mesaj o kadar sık bir şekilde gönderiliyor ki hata yapma lüksümüz gittikçe azalıyor.
– Promosyonun promosyonunun promosyonu Promosyonlar müşteri merkezli olmaya başladı mı, reklam, iletişim ve promosyon adetlerinde doğal olarak aşırı bir büyüme meydana geliyor, ve bu da işlerimizi dramatik olarak arttırıyor.

Başarıya ulaşmaya niyetli perakendeciler süreçlerini iyileştirmek, daha akıllı operasyonlar yönetmek ve kararlar almak vasıtası ile bu sıkıntıların üstesinden gelmek zorundalar.

GÜNÜMÜZDE STANDART PERAKENDE PROMOSYON SÜRECİ

Şimdi bu sıkıntıları daha iyi anlayabilmek adına, günümüzde pek çok perakendecinin hali hazırda kullandığı promosyon süreçlerini kısaca inceleyelim. Daha net anlaşılması ve basit olması açısından en sık kullanılan promosyonlardan biri olan haftalık flyer’ı ele alalım.

klasikpromo

AYRI VE İLİŞKİSİZ SÜREÇLER

Reklam, pazarlama, kategori -her bir takım birbirine paralel, kendi sistematiğini ve hedeflerini kullanan ve tüm süreç boyunca çok az otomasyon ve işbirliği içinde olan bir şekilde bir dizi görevi yerine getirmektedir. Bunun doğal bir sebebi olarak çevrimler uzun, işgücü gereksinimi yüksek, ve pek çok hataya açık bir durum ortaya çıkmaktadır. Gelin şimdi her takımın ana görevlerine bir göz atalım:

– Pazarlama Ekibi. Tüm promosyonlar genel promosyon stratejisini belirleyen, bütçe dağılımlarını yapan, pazarlama takvimini, media buying planını, ve özel olaylar için temaları tanımlayan pazarlama organizasyonları ile başlar. Bu organizasyonu hangi kategori ve departmanların öne çıkacağını, fiyat aralıklarının, coğrafik bölgelerin hangileri olacağı, ve/veya mağaza sınıflarının ne olacağını belirleyecek olan alan dağılımı çalışması izler.

– Kategori Ekibi. Tam bu zaman zarfında satınalmacılar da tedarikçilerle eninde sonunda müşterinin karşısına çıkacak olan promosyon ürünlerinin fiyat pazarlıklarını yapmaktadır. Satınalmacılar promosyonları Pazar dinamiklerine ve kategori hedeflerine göre yeniden şekillendirir, ve mali hedeflere ulaşabilmek için yeni satış hedefleri oluşturulur. Son olarak, satınalmacılar performanslarını takip eder ve elde ettikleri performans bilgilerini bir sonraki promosyona uygularlar.

– Reklam Ekibi. Reklam ekibi promosyon planının kreatif tarafında çalışır, kopya yaratılma sürecini yönetir, ve ürün görselleri gibi promosyonu güçlendirecek dijital sonuçların koordinasyonunu sağlar. Versiyon yönetimi de en sıkıntılı süreçlerden biridir – çoğu perkanedeci bir flyer’ın bile 12 ila 25 arasında versiyonunu yaratır. Her bir versiyonda fiyat, önerilen ürünler, kopya adedi, görseller farklıdır.

Nihai onay süreci ise tüm bu departmanların katılımını gerektirir, genellikle otomasyondan uzak, 3 ila 8 defa tekrarlanan, gayet yıpratıcı bir süreçtir. Bu süreç içinde yapılan değişiklikler o kadar fazladır ki, ilgili satınlamacıların defalarca fiyatlarını kontrol ve teyit etmesi gerekir –ki son anda bir hata olmasın. Sonuç itibarı ile tüm uygulamadan –final versiyonların toparlanması ve matbaa baskı işlerinin koordinasyonu- genellikle reklam bölümü sorumlu olduğundan, genellikle bu onay sürecinin baş çobanlığı da onlarda kalmaktadır.

PROMOSYON PLANLAMA VE UYGULAMADA EN İYİ ÖRNEKLER

Bugün lider perakende firmaları, müşteri-merkezli bir promosyon stratejisini, farklı tüm kanallarında, farklı versiyonlarla başarılı bir şekilde uygulayabilmek amacıyla, az önce bahsettiğimiz tüm süreçleri birbiri ile ilişiklendirip otomasyona dönüştürüyorlar. Bu tip bir sistem anlayışı ile hem departmanlar arası, hem de departmanların içinden ortaya çıkan en iyi uygulamalar bir araya getirilebiliyor. Şimdi bu en iyi uygulama örneklerinden altı tanesine beraber bir göz atalım:

20130219-142811.jpg

1. ÖNCE, MÜŞTERİYE ODAKLAN

Tüm mecra ve kanallarda müşteri gruplarına doğru mesajın gitmesi için bireysel medya planlarını bırakıp, müşteriye odaklanmamız gerekiyor. Müşteri ve müşteri segmentlerin, hedefleyebilecek mesaj, teklif ve promosyonel aktiviteleri tasarlamanız lazım. Bu aşama özellikle müşteri merkezilik ve ana gelir kaynağı olacağı için anahtar kontrol noktası olacaktır.

2. ENTEGRASYON İLE SÜRECİ KISALT VE BASİTLEŞTİR

Pazar koşullarına daha hızlı reaksiyon gösterin. Bu ancak gereksiz çift işleri eleyen, sıkı bir entegrasyon sağlayan, ve koordine bir iş akışını destekleyen bir altyapı ile elde edilebilir. Mesela, entegrasyon tam olarak sağlandığında, sisteme fiyat revizyonu girildiği anda görselden, yaratıcı ekibe, ve oradan mağazaya kadar olan zincirde fazladan bir fiyat onayı süreci beklemeden direkt olarak uygulamaya girme şansınız olacaktır. Düşünsenize?

3. SÜREÇ İÇİN ANALİZLERLE KARAR VERMEYİ HIZLANDIR

Başarılı uygulamalardan üçüncüsü ise karar verme sürecini destekleyen ve planlama hatta süreç devam ederken sürekli olarak geri bildirim verebilecek ve canlı veri sağlayabilecek analiz mekaniğini kurabilmek olacaktır. Örneğin bir satınalmacı herhangi bir promosyon planlarken benzeri bir analiz mekaniğini kullanabilirse, ilgili artikelin geçmiş promosyon performanslarını görebileceği gibi bir yandan da benzeri ürünlerin promosyon performansları ile karşılaştırma şansına, ve fiyat hassasiyet analizlerine bile kavuşabilecektir.

4. İÇERİK YÖNETİMİNİ MERKEZİLEŞTİR

Büyük süreç iyileştirmeleri çoğunlukla promosyonel içeriğin merkezi olarak yönetilmesini gerektirmektedir. Bu hem gereksiz veri yönetimini azaltacak hem de hatasız üretim elde edebilmemiz için gerekli temeli kuracaktır.

5. İŞBİRLİĞİNE VE PAYLAŞIMA AÇIK BİR ORTAM YARAT

Promosyonel süreçlerdeki işbirliğini arttırmak için, altyapı oluşturan sistemler baki kalmak şartıyla, departmanlar arası işbirliğinin ve paylaşım ortamının mutlaka beslenmesi lazım.

6. KARLILIK HEDEFLERİ KOYALIM VE SONUÇLARI ÖLÇELİM

Perakendecilerin –hem belli ürün ve kategorilerde hem de promosyonel aktivitelerde- mutlaka sonuçlarını hedefleri ile karşılaştırmaları ve ölçmeleri gerekmektedir. Bu ölçümleme ve takip perakendecilerin performanslarını ilerletmek, karlılıklarını doğru düzgün hesaplamak ve takip etmek için en önemli araçlarından biridir.

About Kaan Sallı

http://perakendegunlugu.com sallikaan@gmail.com

Tartışma

Henüz yorum yapılmamış.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: