... okuyorsunuz
Günlük

Perakende gurusu Paco Underhill Retail News’e konuştu

RetailNews.com.tr‘den çok değerli bir mesaj aldım dün. Sayın Can Uludağ’ın Paco Underhill ile perakende sektörünün gereleceği üzerine yaptıkları röportajla ilgili olan bu mesaj umarım sizleri de en az benim kadar heyecanlandırır. Neden satın alıyoruz?: Alışveriş bilimi, AVM’nin çağrısı: Alışverişin coğrafyası gibi önemli eserleri ile Perakende sektörüne geniş bir boyut kazandıran psikolog yazar Paco Underhill ile böyle bir sohbet edebilmiş olmayı çok isterdim, ellerinize sağlık Sn. Can Uludağ.

Alışverişin Sherlock Holmes’u olarak tanınan Paco Underhill ile perakende sektörünün geleceğinden Türkiye üzerine gözlemlerine uzanan detaylı bir sohbet gerçekleştirdik.
RÖPORTAJ: CAN ULUDAĞ

Alışverişin Sherlock Holmes’u olarak tanınan Paco Underhill, geçtiğimiz günlerde Türkiye’deydi. Sahibi olduğu New York merkezli araştırma ve danışmanlık firması Envirosell’in Türkiye ofisini ziyaret eden perakende gurusu, yoğun gündeminin içinde Retail News’e de vakit ayırdı. Paco Underhill ile perakende sektörünün geleceğinden Türkiye üzerine gözlemlerine uzanan detaylı bir sohbet gerçekleştirdik.

Online perakende yükseliyor. Sizce işin sonunda nasıl bir denge kurulacak?

Şu anda dikkatli bir biçimde eğildiğimiz konu, online dünya ile akıllı telefon teknolojilerinin birbirine yakınlaşması… İnsanlar interneti sadece satın alma yapmak için değil enformasyonu biraraya getirmek ve satın almaya odaklanmak için kullanıyor. Özellikle gençler artık enformasyonu akıllı telefonlar aracılığı ile topluyor. Dağıtım sistemleri tüm dünyada pahalı… Artık online sistemlerle diğer sistemlerin sinerjilerine bakıyoruz. Çok güzel bir eşya almak istiyorsam önce araştırma yapabilirim. Bir dükkanı ziyaret edebilirim.  Bu araştırma, üç seçenekli bir satın alma seçeneğiyle sonuçlanabilir. Dükkandan alıp evime götürdüğümde belirli bir fiyata alabilirim. Evime postalanmasını istediğimde ise farklı bir fiyatla alırım. Eğer o mağazaya tekrar geleceğimi kabul ediyorsam  ve daha ileriki bir tarihte alacaksam üçüncü bir fiyattan satın alabilirim.

SHOWROOMING TÜKETİCİNİN GÜCÜNÜN KANITIDIR

“Showrooming”in gittikçe popülerleşmesini nasıl yorumluyorsunuz?

Showrooming  tüketicinin gücünün kanıtıdır.  Perakendecinin  elinde bir akıllı telefonla mağazaya  giren tüketici karşısındaki hantallığının da kanıtıdır. Aslında satıcıların lokasyon bazında müşterinin bu gücünden faydalanması mümkün. Burada öncelikle fiyatlandırma konularının iyi bilinmesi gerekiyor. İkincisi ise paketlemedir. Burada, ticari mal meselesini masadan kaldırır atarsınız.  Ürünün yanında hizmet sunarsınız ve müşteri de ticari mal ile hizmetin nasıl fiyatlandırıldığını kavramış olur ve daha rahat hareket eder.

MÜŞTERİ ARTIK İNOVASYONA KARŞILIK VERİYOR

Türkiye’de perakende zincirlerine dair geçek gözlemlerinizi öğrenmek isterim.

Burada samimi olalım. Türkiye’deki en iyi perakendeciler dünya klasındalar. Sorun ise bunların dışına çıktığınızda başlıyor. İş oldukça acayipleşiyor.  İstanbul’da bir yerde nefes kesici güzellikte mağazalarla karşılaşırken aynı markanın diğer 500 mağazasının satış ve bakımlılık anlamında çok kötü durumda olduğuna tanık olabiliyorsunuz. Türkiye için en önemli meselelerden biri de rekabet. Tarihi bakımdan üstünlükleri bulunan perakendecileriniz var. Bunlar bir süre daha üstünlük sağlayabilirler, fakat müşteriler artık inovasyona karşılık veriyorlar. Günümüzde çok fazla dükkan ve çok fazla alışveriş merkezi var. Müşteri ise gelişi güzel davranabiliyor ve sadık değil. Biri daha iyi bir şey önerirse, sizi anında terk eder.

Geçtiğimiz günlerde Türkiye’de pazarlanan ürünlerdeki ‘kalite ve şeffaflık’ değerinin ön plana çıkarılması gerektiğini söylediniz. Örneğin Türkiye’deki ambalaj tasarımlarını Avrupa ile karşılaştırdığımızda, önemli kalite farklarına rastlamamızın temel sebebi nedir?

Yükselen pazarlarda ambalaj ve ticari değer ekseninde epey uyumsuzluklarla karşılaşabiliyoruz.  Çok zenginin ve çok fakirin arasında derin bir uyumsuzluğun olduğu Türkiye gibi ülkelerde, buna sık rastlıyoruz. Eşitsizliğin bu kadar yoğun olmadığı ülkelerde, genellikle daha iyi tasarlanmış ürünler ve daha iyi lojistik sistemlerle karşılaşıyoruz.

Taklitçiliğin yaygın olduğu pazarda, küçük perakendecilere en önemli tavsiyeniz ne olur?

2012’nin en muhteşem yanlarından birini fark etmek gerekiyor. Yaratıcılık parayı çekiyor. Mobil, direkt ve gerilla pazarlamanın varolduğu bir dünyada aklını iyi kullananlar daha fazla kazanıyor.

DİYET YAPMAK ZORUNDAYDIK

Moda perakendesinde  kalitenin modanın hızına yenik düştüğüne şahit oluyoruz. Reklamlar ise, bir ürünü olduğundan çok daha kaliteli gösterebiliyor. Sonunda kim kazanacak?

Amerika’da hızlı moda perakendesi doyma noktasına geldi.  Birçok kişi H&M gibi firmalardan etkilenerek aldığı ürünleri evlerine götürdükten sonra, dört yıkamanın ardından durumun farkına vardı. Orta sınıf bir süre için, kalitesiz ama çok moda olan ürünlere  ulaşma şansına sahip oldu. Bu da tek kullanımlık giyim anlamına geldi.  Fakat, farkettik ki evlerimiz çok büyüktü, dolaplarımız çok büyüktü, borçlarımız çok büyüktü, göbeklerimiz çok büyüktü ve diyet yapmak zorundaydık.  Hızlı moda devrinin yaşanmasının sebeplerinden biri de imalatçıların ürün kalitesinin müşteri için ne anlama geldiğini bilmemesi ve bu konudaki iletişim eksikliği…  Promosyonel kültür de bu işi zıvanadan çıkardı. Bir bluzun fiyatını Eylül’de 500 TL, Ekim’de 400 TL, Kasım’da 300 TL ve son olarak Ocak’ta 79 TL olarak gören bir müşteri “Buna en başta 500 TL vermek doğru bir şey mi? diye düşünmeye başladı.  Fiyatlandırma politikalarına göre düzenleyeceğimiz lojistik sistemler geleceğimizin büyük bir parçası olacak. Lokal trendlerin gittikçe anlaşılır olmasının bunda önemli bir rolü var. Ankara’dakiler İzmir’dekilerin giydiklerini giymek istemeyebilir. Neden nasıl bilmemiz gerekecek.

PERAKENDEDE BÜYÜK DEĞİŞİM YAŞANACAK

Perakende sektörü önümüzdeki 5 yıl içinde sizce yoluna nasıl devam edecek?
Perakende sektörü önümüzdeki beş yıl içinde, son 50 yılda olmadığı kadar değişim gösterecek. Olgun marketlerde çok fazla mağaza, çok fazla satış var. Türkiye’ye de baktığımızda, kimse hizmet eksikliği olan pazarlar için alışveriş merkezi açmıyor.  Başkalarının pazarlarını çalmak için mağaza açıyorlar.

PİJAMALARIYLA ALIŞVERİŞE GİTMEK İSTEYENLER

Ya da emlak değerleri için…

Modern dünyanın sorunlarından biri de bazı insanların çok fazla para kazanması ve bunu nereye koyacaklarını bilememeleri. Şehir planlamacıları artık alışveriş, iş, yaşam ve rekreasyondan oluşan kombinasyonlar üzerinde çalışıyorlar. Şu andaki en iyi yapı kompleksleri, insanların alışveriş için ya da işe gitmek için araba kullanmadığı yerler. Bazı imtiyazlı müşteriler pijamaları ile alışverişe gitmek istiyor.

DAHA MÜTEVAZİ OLMALIYIZ
Hindistan’da geçtiğimiz aylardaki yabancı sermaye karşıtı gösterileri nasıl yorumluyorsunuz?  Vahşi tüketim kültürü sizce üçüncü dünya ülkelerinde tutunabilecek mi?

Hindistan’da organize perakendenin durumuna yakından tanık oldum. Dünyanın kalan kısmı bizim kadar tüketmeye hevesli değil, zaten tüketemeyecekler, çünkü sürdürülebilir değil.  Dünyadaki ayak izlerimize bakarak daha mütevazi olmalıyız. Şöyle düşünmek hoşuma gidiyor. Biz, kültür olarak daha az ama daha iyi şeylere sahip olacağız. Öyle bir noktaya geleceğiz ki eşyalara sonsuza kadar değil, bir dizi halinde sahip olacağız.

Yani her şey kiralık. Bedenlerimiz dahil.

Evet.

SOSYAL MEDYADANIN NEREYE GİDECEĞİNİ BİLMİYORUZ

İletişim dünyasında, çok değil 5 yıl önce, bugün konuştuğumuz konuların çoğundan söz edilmiyordu. Sizce 2012’de sosyal medya uzmanlığı diye bir alan gerçekten var mı?

Ağırlıklı olarak sosyal medya üzerinde çalışan iş arkadaşlarımla konuştuğumda , birkaç konu ile karşılaşıyorum. Birincisi daha yeni başlamış olmamız. İşin nereye gideceğini bilmiyoruz. İkincisi masanın diğer ucunda mahremiyet konuları var. Sosyal medyanın ticari amaçlarla yönlendirilmesi ve insanların takipçi satın almaları gibi berbat konular… Ayrıca sosyal medyanın temel kullanıcı profili ile uğraşmak durumundayız. Oldukça naif bir profil.  Bu insanlar online olarak okudukları şeylere gazete ve dergilerden daha çok inanıyorlar. Bu göz korkutuyor. Wikipedia’yı Brittanica’ya tercih etmeleri gibi…

Son olarak, Wallmart’ın başarı sırrını yorumlamanızı isterim.
Walmart hakkında yorum yapmayacağım. Ama şunu söyleyebilirim.  Walmart Amerika’nın birçok yerinde ailelerin sigorta poliçesi oldu. Birçok aile Walmart sayesinde sınıf düşmekten kurtuldu.

PACO UNDERHILL KİMDİR?
Perakende gurusu olarak dünyada ün kazanan Paco Underhill’in The New York Times, London Times, Wall Street Journal ve the Christian Science Monitor gibi yayın organlarında baş makaleleri ve köşe yazıları yayınlanıyor. İlk kitabı, Why We Buy: The Science of Shopping “Neden Satın Alırız” 27 dilde yayınlanarak perakende konusunda bugüne kadar yazılmış kitaplar arasında en çok satan ünvanını kazandı.  Underhill’in diğer kitabı What Women Want ise Türkiye’de “Kadınlar Neden Satın Alır?” ismiyle geçtiğimiz Eylül ayında yayınlandı. Müşteri ve tüketicilerin davranışlarının alışverişleri üzerindeki etkileri konusunda 25 yılı aşkın bir süredir araştırma ve deneyler yürüten Underhill, bu alanda dünya çapında önde gelen uzmanlardan biri olarak kabul ediliyor.

Araştırmaları bugünün perakende dünyasının, cinsiyet, deneme, dokunma ve insan anatomisi gibi faktörler tarafından nasıl etkilendiğine ışık tutan Underhill, mağazaya giren kişilerin ürün ve hizmetlerde ve bunların sunulduğu ortamlarda nasıl davrandığını çözümlemek ve onları satın almaya iten nedenleri belirlemeye yönelik çalışmalar gerçekleştiriyor. Bilgi ve deneyim birikimi, Underhill’i dünyanın büyük küçük bütün şirketleri tarafından en çok tercih edilen perakende danışmanı konumuna getirmiş durumda.

Retail News/ Özel Haber

About Kaan Sallı

http://perakendegunlugu.com sallikaan@gmail.com

Tartışma

Henüz yorum yapılmamış.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: