... okuyorsunuz
Günlük

Geleneksel perakende ölüyor mu?

2012’nin son yazısına konu olarak son zamanlarda oldukça ilgimi çeken bir tartışmadan esinlendim: sanal fizikiyi ya da online gelenekseli öldürecek mi acaba? Daha siz yazıyı okumadan katili ya da kitabın sonunu söylemek gibi olmasın ama, sanalın, fizikinin dezavantajlı olduğu noktalar haricinde, ve özellikle dokunmak, görmek, tatmak, denemek, koklamak, hele hele sıcak bir “merhaba”, “iyi günler” ve samimi bir “nasıl yardımcı olabilirim?”in önüne geçmesini mümkün görmüyorum. Yeter ki fiziki müşterisinin taleplerine çok daha yakından ve sürekli olarak cevap vermek için çabalasın.

Aklınızda olsun: Yazılarımı Retailnews.com.tr adresinden de takip edebileceksiniz.

Fiziki ve sanal perakendecilerin sık sık karşı karşıya geldiği bir zeminde yaşadığımız bu günlerde Sears ya da Best Buy gibi tanınmış markaların hem de kendi pazarlarında mağazalarının bir kısmını kapattığı haberlerini daha da bir dikkatli dinliyorum. Gittikçe popüler hale gelen fikrin aksine, bu haberlerin perakende dükkanlarının yok olmasına delalet ettiğine inanmıyorum. Hatta fiziki perakende dükkanlarının eskiye göre çok daha kuvvetli olacağı bir kültürel ve ekonomik değişim süreci içinde olduğumuza inanıyorum.

Sosyal ve mobil teknolojilerin tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını ve beklentilerini büyük bir hızla kökten değiştirdiklerine şüphe yok. Eskiden bir teknoloji markete gittiğinde satış danışmanları olmadan edemediğimiz günlerin yerini, bugün elinde akıllı telefonu ile 1 dakikadan az sürede fiyat ve avantaj (nakliye, taksit, garanti) mukayesesi yapabilen ve anında kararını verip satınalmasını yapan tüketiciler almaya başladı. Sıkıntılı günler yaşayan Amerikan ekonomisinde bile %15-20’ler seviyesinde büyümeye devam eden online alışveriş, ülkemizde son 2 yılda ardarda %60’a yakın büyüme oranları veriyor. Son 10 yılın büyümesi ile toplamda %1600 civarında!

Günümüzde Amerikan vatandaşlarının %35’i web-tabanlı telefonlara sahip ve bu oran gerek fiyat ve gerekse de modeller anlamında kızışan rekabet ortamı sayesinde gittikçe büyüyor. Türkiye’de de istatistikler internet erişimi olan kullanıcıların nüfusun %45’ini geçtiğini söylüyor. Daha da ilginci internet kullanan bu nüfusun %37.4’ü 16-24 yaş arasında, yani bu nüfus sadece bugünün değil aynı zamanda da yarının tüketicileri. Tüm bu rakamlar bana günümüz perakendecilik arenasında mobil cihazların gücünü gösteriyor.

click

Bu satınalma eğilimi sadece müşterileri değil, aynı zamanda da dükkanlı perakendecilere nazaran pek çok ekonomik ve lojistiksel avantaja sahip olan online perakendecileri de kuvvetlendiren bir değişimi temsil ediyor. Bahsettiğimiz alanlardaki daha düşük maliyetler online perakendecilerin zaman zaman müşterilerine çok ciddi fiyat avantajları yansıtmasına da imkan sağlıyor. İşte bu yüzden insanlar bu tekno-güçlü ortamda “acaba klasik perakende dükkanlarının sonu gelecek mi?” diye düşünmeden edemiyorlar.

Geleneksel dükkanların rekabet güçlerini arttırmak için teknolojiyi aşağıda listelediğim konulara önem veren tüketicilerin mağaza-içi deneyimini iyileştirebilmek için kullanmaları gerekiyor:

  • Müşteri hizmeti kalitesi
  • Mağazanın görünüşü ve ticari hissi
  • Ürünlerin sergilenmesi
  • Bir ürünü bulmak ve satınalmak anında yaşanan deneyim.

shop

Görünen o ki online perakendecilerin teknolojiyi işlerini geliştirmek için kullanmak konusunda ciddi bir avantajları var. En azından kullandıkları karmaşık analiz ve müşteri takip araçlarını düşünsenize? Ellerindeki yazılımlar sayesinde hem her türlü müşterileri hem de alışveriş alışkanlıkları hakkında derinlemesine bilgi elde edinebiliyorlar. Her şey bir yana online perakendeciler neredeyse anlık olarak mağazalarını ziyaret eden müşteri sayılarını ve bu ziyaretçilerden ne kadarının kendilerini daha önce de ziyaret etmiş olduğunu görebiliyorlar. Bunun yanısıra müşterilerinin sanal dükkanlarında ne kadarlık bir sürede alışveriş yaptıklarını, ne zaman ziyaret ettiklerini, ne sıklıkla ziyaret ettiklerini, hangi promosyonların onları satınalmaya yönlendirdiğini, sanal dükkanın hangi departmanlarını daha sıklıkla ziyaret ettiklerini, hangi markalarla ilgilendiklerini ve daha pek çok detayı da istedikleri sıklıkla izleyebiliyorlar. Bunun karşılığında da tüketiciler daha düşük fiyatlar, daha zengin bir seçenek, çok daha rahat bir alışveriş (trafik yok, park yeri aramak yok, girişi/çıkışı aramak yok, kasa sıraları yok, acele yok!) imkanına sahip oluyorlar.

Karşılaştırmak gerekirse fiziki perakendecilerin pek çoğunun müşteri hareket ve davranışlarını bu seviyede analiz ederek ona uygun bir alışveriş deneyimi sunmalarını sağlayacak bir analiz sistemleri hala yok ve bu seviyede bir fiziki deneyimi sağlayabilmek gelecekteki perakendeciliğin kritik başarı faktörü olacak.

Pek çok tüketici gibi ben de online alışverişin rahatlığından hoşlanıyorum, ama yine de bir mağazaya gidip diğer tüketicilerin enerjisini, kıpırtısını hissetmek, onların yöneldiği yöne yönelmek, alışveriş ve ticaretin o tetikleyici deneyimini yaşamak, beğendiğim, almayı planladığım ya da hiç planlamadığım ürünlere dokunmak, onları denemekten çok daha büyük bir keyif alıyorum.Bu fiziki deneyim, her ne kadar sosyalleşirse sosyalleşsin asla internet üzerinde yaratılamaz, ve ancak bir dükkanı bizzat ziyaret etmekle yaşanabilir. Eğer fiziki perakendecileri müşterilerini daha iyi anlamak için gerekli araçlarla güçlendirirsek, eminim ki onlar da müşterilerine gerçek dünyada alışverişin çok daha keyifli olabileceğine dair ikna edecek yenilikler sunabilirler. İşte bu yüzden ben fiziki/geleneksel perakendecilerin öleceğine değil aksine yeniden doğacaklarına inanıyorum.

Bir yandan da e-ticaretin olağanüstü oransal büyümesine rağmen şu anda toplam ticaret içindeki payı, mesela Amerika’da %7 seviylerinde. Bu da bir anlamda demek oluyor ki tüketicilerin büyük bir çoğunluğu hala fiziki dükkanlarda zaman geçirmeyi tercih ediyorlar. Bir tüketici olarak ben sokaklardan ya da yaşadığım yerden dükkanların yok olması fikrine de hazır değilim. Üstüne üstlük hatırlarsanız1980li yıllarda video kasetçalarlar piyasada herkesin alabileceği fiyatlara geldiğinde herkes sinemaların kapanacağını söylemişti.Halbuki sonunda film endüstrisi yeni teknoloji ile daha da güçlendi ve filmler için çok daha büyük bir talep ortaya çıktı. Şu anda 3D filmler hayal olmaktan haftasonu eğlencesi olma haline geldi ve film endüstrisinin teknoloji üzerindeki hakimiyeti akıllara seza verecek boyutlarda!

compBir de mp3 paylaşım siteleri örneği var biliyorsunuz. İlk çıktığında çok ünlü gruplarla mahkemelik olan kapatma kararlarında kaçarak yeni isimler altında tekrar tekrar tekrar falliyete geçen siteler vardı hatırlarsanız. Herkesin korkusu albüm satışlarının biteceği, artık kimsenin CD almayacağı yönündeydi. Sonuçta mp3’ü dedesinin (kaset) babası (plak) sayesinde kurtuldu gibi. Gruplar eskiden olduğu gibi tekrar konserlere yöneldi, kendi sitelerinden mp3 paylaşmaya ya da aracı siteler üzerinden neredeyse bedavaya mp3lerini paylaşmaya başladılar. Müzik endüstrisinin önde gelenleri gerçek ve kaliteli müzik keyfini (hi-fi plak) yeni kuşağa tekrar anlattılar ve teknolojinin sosyal mecra imkanlarını kullanarak düşündüklerinden çok daha güçlü bir şekilde bu durumdan yeniden doğdular.

Fiziki perakendecilerin online ve offline dünya arasındaki uçurumu kapatmak için aslında alışveriş alışkanlıkları ve davranışlarını gözlemleyecek basit bir wifi ya da akıllı telefon tabanlı teknoloji kullanmaları yeterli olabilir gibi gözüküyor. Fiziki perakendeciler bu tekonolojileri kullanarak elde edecekleri istatistiklerle:

  • Müşteri bağlılığını ölçebilir,
  • Mağaza yerleşim planlarını geliştirebilir,
  • Personel planlamasını çok daha akıllıca yapabilir,
  • Kasalardaki bekleme sürelerini düşürebilir,
  • Hangi ürüne, neden ve ne kadar promosyon gireceklerini çok daha net belirleyebilirler,
  • Çok daha çekici ve ticari vitrinler yaratabilirler.

Hemen online dünyadan bir örnek vereyim: siz herhangi bir siteye girdiğinizde kısa bir süre (0.13 saniye kadar) beklediğinizin, ve site açıldığında sayfa düzeninde yer alan reklam alanlarında aslında siteyle pek de alakası olmayan ama özelde sizin alışveriş alışkanlıklarınızla birebir bağlantılı bir reklamla karşılaştığınız oldu mu? Mutlaka olmuştur! İşte o 0.13 saniyede site ve anlaşmalı olduğu analiz sitesi sizin size özel IP numaranızla internette gezmiş olduğunuz tüm alışveriş sitelerinin bir datasını, o alana reklam vermek isteyen tüm firmaların datası ile karşılaştırıp, sizin en sık gezdiklerinizden birini o reklam alanına getiriyor desem? Canlı örnek aşağıda: inc.com sitesine çok uzun zamandır ilk defa girdim, hemen sağ aşağıdaki (okuduğum yazının bittiği yer!) reklam alanında 3 hafta önce alışveriş yaptığım bir elektronik sitesinden, hem de en son baktığım ürünlerin resimleri vardı.

dikkat

Tam bu noktada teknolojiyi kullanırken dikkatli olunmasını öneriyorum: Evet ben sürekli internette ve uzun yıllardır e-ticareti etkin olarak kullanan ve bu konuda da meraklı bir X kuşağı olarak tedirgin olmuyorum, ancak günümüzde hala pek çok insan yukarıdaki gibi bir örnekle karşılaştığında ciddi anlamda tedirgin oluyor ve şahsi gizliliğinin ihlal edildiğini düşünerek sıkıntı yaşıyor.

smileHer ne olursa olsun:

  • Yeniden doğacak olan geleneksel fiziki perakendenin en önemli itici gücü teknoloji sayesinde müşteri alışveriş alışkanlıklarını tanımlamak,
  • Sonrasında da sürekli devinim içerisinde olacak olan bu alışkanlıkları takip etmek ve onlara göre ticaretini adapte etmek gerekliliği geliyor olacak.

Tüm bunların üstüne insanların kişiselleştirilmiş bir “merhaba” ihtiyacı ya da Maslow ihtiyaçlar piramidinin en üstündeki “kendini gerçekleştirme” ihtiyacı eklenince bence fiziki perakendecilik hep yeniden doğacak.

Hepinize mutlu yıllar, hayırlı işler ve bol satışlar diliyorum.

Kaan

About Kaan Sallı

http://perakendegunlugu.com sallikaan@gmail.com

Tartışma

Henüz yorum yapılmamış.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: