... okuyorsunuz
Günlük

Kurumsal itibar yönetimi @Soydan Cengiz

Sayın Soydan Cengiz‘in Kurumsal itibar yönetimi ile ilgili Retail Türkiye‘de yayımlanmış çok hoşlandığım bir yazısı var. Kendisinden de izin aldıktan sonra sizlerle paylaşmak aşamasına geldim. Keyfini çıkartın!

Olumlu Kurumsal İtibar sadece etkili bir iletişim çabasından daha fazlasını gerektirir, olumlu Kurumsal İtibar genellikle uzun yıllar boyunca tutarlı bir performans ile şekillenmiş takdir edilmeye değer bir kimlik gerektirir.

Hepimizin bildiği gibi Kurumsal İtibar çok ‘yumuşak’ bir konudur. Kurumsal İtibar bir şirketin ana paydaşları olan çalışanları, müşterileri, medya, yatırımcıları, sivil toplum kuruluşları, tedarikçileri ve finansal piyasalar tarafından pozitif veya negatif olarak nasıl algılandığını anlatır.
Şirketlerin her paydaşı nezdindeki itibarı birbirinden çok az farklı olabilir, bu farklılık da paydaşın şirketle olan ilişkilerinden ve şirketle ilişkisi olan başkalarından duyduklarından kaynaklanmaktadır.
Birçok şirket günlük acil işlerle uğraşmaktan Kurumsal İtibar ile ilgili olan çalışmalarını çok ciddiye almamaktadır. Diğer taraftan da kimi şirketler de Kurumsal İtibarlarını en büyük varlıkları olarak görmektedirler.
İyi bir Kurumsal İtibar’a sahip olmak;

• Müşterilerin/tüketicilerin aynı fiyat ve kalitede olması durumunda rakipleriniz yerine sizin ürünlerinizi/hizmetlerinizi tercih etmelerini,
• Ürün ve/veya hizmetlerinize daha iyi fiyat yapmanızı,
• Tartışmalı durumlarda paydaşlarınızın desteğini,
• Finansal piyasalarda kuruluşunuzun değerini bulmasını, sağlar.

Kurumsal İtibar çok ölçülebilir gibi gözükmese de, iyi itibar sahibi olmak kurumun değerini artırdığı gibi rekabette kalıcı ve sürdürülebilir avantaj sağlar. Ve şirketinizin paydaşlarınız, özellikle de büyük müşterileriniz, fikir önderleri, tedarikçileriniz ve potansiyel çalışanlarınız, nezdinde iyi bir itibara sahip olması iş hedeflerine daha kolay ulaşmasına yardım eder. Amerika’da Burson-Marsteller tarafından CEO’larla yapılan bir araştırma, CEO’ların %95’i kurumsal itibar’ın şirketin iş hedeflerine ulaşmasında çok önemli bir rol oynadığına inanmaktadır. Profesör Charles Fombrun “İtibar şirketin benzersizliğinden ve kimlik şekillendirme uygulamalarıyla gelişir, zaman içinde sürekli hale getirilir bu da paydaşların şirketi inanılır, güvenilir, sorumlu ve güvenilir olarak algılanmasına yol açar. Bunların zaman içerisinde sürdürülebilir hale getirilmesi de şirkete ekonomik değer yaratır” demiştir.

En saygın şirketler itibarlarını sistematik olarak günlük yönetim uygulayarak kazanmaktadırlar. Olumlu Kurumsal İtibar sadece etkili bir iletişim çabasından daha fazlasını gerektirir, olumlu Kurumsal İtibar genellikle uzun yıllar boyunca tutarlı bir performans ile şekillenmiş takdir edilmeye değer bir kimlik gerektirir. Kurumsal İtibar’ın, Etik Değerler, Çalışanlar/İşyeri, Finansal Performans, Liderlik, Yönetim, Sosyal Sorumluluk, Müşteri Odaklılık, Kalite, Güvenilirlik, Duygusal Cazibe gibi on ana bileşeni vardır. Kurumsal İtibar’ın yönetilmesi ise bütün bu on ana bileşene değen Kurumsal Marka, Kurumsal İlişkiler, Kurumsal İletişim, Pazarlama İletişimi, İç İletişim ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk gibi fonksiyonların yönetilmesi anlamına gelmektedir.

Kurumsal Marka sadece bir logo, slogan, şirket sözcüsü, PR ya da reklam kampanyası değildir. Daha çok bir şirketin iç ve dış paydaşlar ile yarattığı sayısız deneyimlerin sonucu ve daha sonra bu gruplar tarafından geliştirilen duygulardır.

Kurumsal Marka, şirketin kültürünü, sistemlerini, insanlarını ve stratejisini temsil etmektedir ve dolayısıyla şirket içinde çok önemli bir etkisi vardır. Güçlü bir Kurumsal Marka, paydaşları arasında yüksek beklentiler yaratır, onları yönetir ve bu beklentilere cevap verir.

1980’lerin sonlarında maddi olmayan duran varlıkların şirketlerin piyasa değerinin yaklaşık % 40 olduğu kabul edilirdi. Bugün, marka geliştirme faaliyetleri ile fiziksel olmayan varlıkların şirketin piyasa değerinin % 70’i olduğu kabul edilmektedir. Marka en değerli maddi olmayan duran varlıktır ve bugün markaların değerinin tüm dünya sermayesinin 1/3 biri olduğu kabul edilmektedir.

Kurumsal Marka farklı iletişim biçimleri aracılığıyla gelişir. Dolayısıyla iletişim süreci çok önemlidir, çünkü İletişim süreci Kurumsal Marka ve hedef kamuoyu arasındaki bağlantıyı ve bunlar arasındaki ilişkiler sağlar. Kurumsal Markalar, şirketler ve hedef kamuoyu arasındaki iletişimin etkili yoludur.

En basit haliyle, Kurumsal Marka, paydaşların markaya olan aşinalıklarının toplamı ve ilave olarak markaya karşı sağlamış oldukları avantajlardan oluşmaktadır.

En önemlisi, Kurumsal Marka bir ticari varlık, zaman içinde anlamlı bir şekilde yönetildiğinde şirketin mükemmel sonuçlar üretmesine yardımcı olabilir.

Kuvvetli Kurumsal Markanın 10 Faydası …

1. Daha iyi iş sonuçlara yol açar: satış, kar ve nakit akışı gibi,

2. Daha iyi bir finansal performans gösterilmesini destekler,

3. Şirketin premium fiyat uygulamasına olanak sağlar,

4. Müşteri sadakati yaratır,

5. Pazarlamayı daha verimli ve etkili kılar,

6. Rakiplerle arasında bir farklılaşma yaratır,

7. Yetenekli insanların şirketi tercih etmelerine katkı yapar,

8. Pazar payı kaybını yavaşlatır veya durdurur,

9. Şirketin mali ve yatırımcı piyasalarda cazibesini artırır,

10. Kural koyucuların karmaşık kararlarının şekillendirilmesine yardımcı olur.

Buradaki Temel Dersler:

Şirketler kurumsal markalaşmaya dikkat etmelidir. Güçlü kurumsal markalar, özellikle tüketicilerin, yatırımcıların ve çalışanların seçeneklere boğulduğu bir ortamında, şirketler için önemli varlıklardır.

1. Şirketler Kurumsal İtibarlarının Yönetimi için bir araç olarak Kurumsal Marka yönetimine odaklanmalıdır. Gelişmiş ve çok net iletişimi yapılan kurumsal marka aslında şirketin stratejik hedefleri doğrultusunda iş kararları alınmasına olanak sağlar.

2. Kurumsal Marka Yönetimi ve İtibar Yönetiminin Yükselişi fırsatlar yaratacaktır. Bir firmanın stratejisi ve vizyonunun, Pazarlama ve Kurumsal İletişim fonksiyonlarına bağlantı olanakları çok önemli finansal kazançlar sunabilir.

Günümüzde, Kurumsal Marka, Ürün Markalarından daha fazla önem taşımaktadır? Çünkü, şirketler artık sürdürülebilir rekabet avantajlarını sadece ürün/hizmet farklılaştırma stratejileri ile gerçekleştiremeyeceklerini anlamışlardır. Bunun arkasındaki en önemli sebep ise ürünlerin/hizmetlerin çok hızlı taklit edilebilmesi ve tüketicilerin gittikçe daha gelişmiş, çok yönlü, kapsamlı tüketim dürtülerine sahip olmasıdır.

Günümüzde, Kurumsal Marka cepheye/merkeze ve müşterilerin değer yargısı üründen şirkete kaydıkça, rekabette farklılaşma için kurumun kendisi tarafından yansıtılan değerler ve duygular temel parametreler olacak. Bu sonuçları anlayabilmek için kurumsal marka ile ürün markası arasındaki farkları anlamalıyız.
Ürün Markası ve Kurumsal Marka arasında en temel farklılıklar aşağıda özetlenmiştir.

1. İlgi Odağı: Ürün Markalarının dikkatinin merkezinde ürünler varken, Kurumsal Markanın dikkatinin merkezinde şirket vardır. Dikkatleri şirketin davranışına yönlenir ve marka elçileri olarak çalışanların davranışları daha fazla incelemeye maruz kalır.
Sonuç olarak dikkatlerin çalışanlar ve şirketin davranışına yönlendirilmesi, daha sağlıklı bir kurum kültürü için ihtiyacı daha da önemli hale getirmektedir, bu nedenlerle de marka yönetimi ürün seviyesinden daha stratejik bir seviye olan kurumsal seviyeye taşımaktadır.
2. Müşteri Odaklılık’tan Paydaş Odaklılığa: Ürün Markaları müşterilerin dikkatini çekip desteğini almaya uğraşırken Kurumsal Marka tüm paydaşların dikkatini ve desteğini almaya uğraşır. Ürün markaları müşteriyi hedeflerken kurumsal marka şirketin tedarikçiler, iş ortakları, çalışanlar, toplum, endüstri grupları, hükümet, medya, finans kuruluşları vb gibi bütün paydaşlarını, hedeflemektedir.
3. Markalama Sorumluluğu: Ürün Markalarının verdiği sözler pazarlama bölümü tarafından yerine getirilmeye çalışılırken Kurumsal Markanın verdiği sözleri tüm organizasyon yerine getirmeye çalışır. Ürünler söz konusu olunca pazarlama bölümünde olan markalama sorumluluğu kurumsal marka söz konusu olunca bütün organizasyonu ve herkesi sorumlu tutmaktadır.
4. İletişim: Ürün markaları ile ilgili iletişim pazarlama iletişimi ile yapılırken Kurumsal Marka iletişimi birçok kanaldan ve farklı faaliyetlerle yapılır.
5. Yaşam Süresi: Ürün Markalarının süresi ürünlerin ömrü kadarken Kurumsal Marka’nın süresi şirketin ömrü kadardır. Çoğu zaman kısa yaşam süreleri olan ve “Günümüzde mevcut olan” ve düzenli olarak yeniden markalanan ürün markalarının aksine, kurumsal markalar, kurumun mirası ve vizyonunun sembolü olarak geçmişte ve gelecekte yaşamalıdırlar.
6. Artan Stratejik Önemi: Ürün Markalarının önemi şirket içi fonksiyonlar için taktiksel iken Kurumsal Marka’nın önemi şirket için stratejiktir. Kurumsal markalaşmanın stratejik önemi sadece pazarda şirketin kendini konumlandırmasında değil iç düzenlemeler yaratmasındadır da. Çünkü ‘başarılı bir kurumsal marka stratejik vizyon, kurum kültürü ve paydaşları tarafından kabul görmüş şirket imajı arasındaki etkileşim ile oluşur.’ Başarılı kurumsal markalama şirketin bütün bölümlerinin ortak çabasıyla oluşturulur. Daha da net olarak başarılı bir kurumsal markalama birden fazla kanal ve medya üzerinden tek bir net kurum imajı oluşturmak için iç ve dış iletişim uyumunu gerektirir.
7. Sorumluluk: Ürün Markalarının sorumluluğu ürün/kategori müdürleri iken, Kurumsal Markanın ana sorumlusu CEO’dur.

Son olarak; Köklü bir ürün marka modeli oldukça basittir ve denklem olarak şöyle özetlenebilir:

soydan_cengiz_tablo

Modern kurumsal iletişim fonksiyonu, kurumsal reklam, kurumsal kimlik yönetimi ve imaj gibi şirket çapında küresel faaliyetleri gerçekleştirir ve bunların yanı sıra bir bütün olarak şirketin çalışanları, müşterileri, yatırımcılar, hükümet, kamuoyu, STK’ları gibi daha dar bir hedef paydaşlarla ilgili iletişim faaliyetlerini gerçekleştirir.

Kurumsal iletişim, pazarlama, satış, finans, insan kaynakları veya operasyonlar gibi önemli bir yönetim fonksiyonudur. Temel hedefi şirketin farklı amaçları/konuları için mesaj ve bilgiler üreterek, bu mesajların ve bilgilerin şirketin iç (çalışanlar, hisse senedi sahipleri, yatırımcılar ve …) ve dış (ajanslar, iş ortakları, medya, devlet, sanayi kuruluşları ve kurumları, finans kuruluşları, kamuoyu, ve ….) paydaşlarına etkin bir şekilde yayılmasını sağlamak ve kurumsal stratejileri yürütülmektir.

Kurumsal iletişim, şirketlerin misyon, vizyon ve değerlerini, paydaşlarına tutarlı mesajlar biçiminde anlatmalarına yardımcı olur.

Kurumsal iletişim, her tür iç ve dış iletişim faaliyetini stratejik olarak bir orkestra ahengiyle yönetmek için gereken faaliyetler kümesi olarak tanımlanabilir.

Günümüzde kurumsal iletişim, kurumların vicdanı olarak hizmet vermekte olup örgütün itibarını korumakla yükümlüdür.

Kurumsal iletişim kavramı, paydaşları şirkete bağlayan bütünleştirici bir iletişim yapısı olarak görülebilir.

Kurumsal iletişimin kökleri tarihsel olarak halkla ilişkilere dayanmaktadır ve tarihsel olarak “halkla ilişkiler” olarak adlandırılan kurumsal iletişim, 21. yüzyılda Enron’daki gibi şirket skandalları, BP’nin başına gelen petrol felaketi ve ekonomik krizlerin bir sonucu olarak daha çok önem kazanmış durumdadır.

Kurumsal iletişim yönetimi, genellikle iletişim stratejisini, medya ilişkilerini, kriz iletişimini, iç iletişimi, kurumsal sosyal sorumluluğu, yatırımcı ilişkilerini, devlet ilişkilerini ve bazen da pazarlama iletişimini yönetmektir. Yukarıda bahsedildiği gibi, bir kuruluşun tutarlılık, güvenilirlik ve ahlâki değerleri için tüm paydaşlarına aynı mesajı iletmesi gerekir. Bu şartların herhangi birinin eksik olması, tüm organizasyonun başarısız olmasına neden olabilir.

Kurumsal Iletişimin, yukarıda bahsettiğimiz temel görevlerine daha detaylı olarak bakarsak:

• “Markanın arkasındaki şirket” (kurumsal marka) ete kemiğe büründürmek,

• Şirketin istenen kimlik ve marka özellikleri arasındaki tutarsızlıkları en aza indirmek;

• İletişimdeki görevleri delege etmek

• İletişim ile ilgili konularda karar almak için etkili prosedürleri formüle etmek ve yürütmek

• Kurumsal hedefler için iç ve dış destekleri seferber etmek

Modern kurumsal iletişim fonksiyonu, kurumsal reklam, kurumsal kimlik yönetimi ve imaj gibi şirket çapında küresel faaliyetleri gerçekleştirir ve bunların yanı sıra bir bütün olarak şirketin çalışanları, müşterileri, yatırımcılar, hükümet, kamuoyu, STK’ları gibi daha dar bir hedef paydaşlarla ilgili iletişim faaliyetlerini gerçekleştirir.

Bir çok şirket bu jenerik gruplarla ilgili özel iletişim faaliyetlerini, kurumsal iletişim çatısı altında kurdukları ayrı bölümler vasıtasıyla gerçekleştirmektedirler. Bu çerçevede:

• İç iletişim: Çalışanları ile iletişimden,

• Pazarlama iletişimi: Şirketin müşterilerle olan iletişimden,

• Yatırımcı ilişkileri: Yatırımcılar ve finansal analistler ile iletişimden,

• Hükümet ilişkileri: Genellikle devlet, hükümet, regülatörler ve diğer devlet temsilcileri ile ilişkileri geliştirmekten,

• Halkla ilişkiler: Kamuoyu ve onların “temsilcileri” olan STK ile olan iletişimden sorumludur.

İletişim hem günümüzün hem de önümüzdeki yılların en önemli parametresi olacaktır. Bu nedenle ünlü düşünür Pisagor’un dediği gibi “Sessiz olun, ya da sessizlikten daha iyi bir şey söyleyin”

Eğer iç iletişiminizin, dört unsuru dikkate aldığından eminseniz, mesajınızın alıcı tarafından sadece fark edilmekten öte iletişim hedeflerinize ulaşmasını da sağlamış olursunuz.

İç İletişim Nedir? İç İletişim, bir ikili dinleme sürecidir.

Yani İç İletişim çalışanlarla-işveren ve çalışanlarla-çalışanlar arasında ki iletişimleri kapsayan ve diyalog halinde geçen bir süreçtir. İkinci süreç, çalışanlarla-çalışanlar arasında ki iletişim, çok kez stratejiciler ve PR uzmanları tarafından unutulmaktadır. Ancak her zaman çalışanlarla-çalışanlar arasındaki iletişimin, işverenden çalışana yapılan herhangi bir iletişimden çok daha güçlü olduğu unutulmamalıdır.
Yani, özetlemek gerekirse, ‘İç İletişim’ şirketlerin kendi personeli ve bu personelin birbirleriyle yaptıkları konuşmalardır.

İç İletişim;
• Optimum düzeyde çalışan bağlılığı sağlamak için bilgi akışının stratejik yönetimidir.
• Mesajların gerekli yerlere ulaştırılmasında, çalışanların görüşlerinin dinlenmesinde ve çalışanların motive edilmesi için yukarıdan aşağı, aşağıdan yukarıya, yan-yana iletişimin hepsinin bir arada kullanılmasıdır.
• Çalışanlar arasında şirketin vizyonu, değerleri ve kültürünü güçlendirerek onları şirketi iç ve dış paydaşlarıyla iletişim kurabilir hale getirmektir.
İç İletişimin önemi nedir? Neden kuruluşlar İç İletişim üzerinde çok fazla zaman harcamaktalar?
• Akıllı kuruluşlar çalışanların her zaman birbirleri ile konuştuklarının farkındadırlar, dolayısıyla çalışanlar arasındaki gündemi ve gayri resmi tartışma noktalarını ayarlamak, her zaman daha iyidir.
• Profesyonel yöneticiler ve iletişim grupları ile yapılan birçok araştırma, “çalışanlarla iletişim’in” çalışanların şirkete bağlılıklarının artırılmasında ve şirketin başarısı için daha cansiperane çalışmasında kullanışlı ve önemli bir yol olduğunu göstermiştir.
İç İletişim için geleneksel olarak hangi taktikler ve aktiviteler yıllar itibarıyla oldukça gelişen ve değişen mekanizmalar kullanılmıştır/kullanılmaktadır: Şirketlerin büyüklüğü ve yapısıyla kullanılan mekanizmalar çok ilişkilidir. Başlangıçta yöneticiler çalışanlara görüşlerini gayrı resmi ve resmi bire bir ve bire çok’lu toplantılarla görüşlerini aktarmaktaydı. Bu aşamadan sonra çalışanlar kendi aralarında bu konuları konuşmaya başlıyorlardı.

Daha sonra, yukardan aşağıya mesajların iletilmesinde baskılı malzemeler (haber bültenleri, yıllık raporlar, notlar, …) kullanılmaya başlandı. Dijital teknoloji geliştikçe, özellikle de internetin gelişimi hayatımızın ayrılmaz bir parçası olduğu gibi iletişimin doğasını da radikal olarak değiştirdi, iletişime e-mail’i soktu.

Günümüzde ise iletişimde kullanılan teknikler ve teknolojiler bolluğu ve/veya enflasyonu yaşanmaktadır,
• Bire bir görüşmeler
• Personel / ekip toplantıları
• E-postalar
• Sesli mesajlar
• Video yayınları
• İntranetler
• Kurumsal bültenler
• Yıllık Raporlar
• Aylık Raporlar
• Yol gösterileri

Başarılı İç İletişimin 4 ana unsuru vardır. Eğer iç iletişiminizin, aşağıdaki dört unsuru dikkate aldığından eminseniz, mesajınızın alıcı tarafından sadece fark edilmekten öte iletişim hedeflerinize ulaşmasını da sağlamış olursunuz.

• Mesajınız TEK spesifik, stratejik konudan bahsetmektedir,
• Mesajın DİLİ mesajın muhatabının, mesajda bahsedilen konuyu anlayabilmesine olanak sağlamalıdır,
• Spesifik ve ölçülebilir SONUÇları vardır,
• Doğru zamanda ve alıcının aldığında mutlu olacağı bir mekanizma ile gönderilmelidir.
Bunların yanında başarılı bir İç İletişim,
• Net, güvenilir, özlü, tutarlı, yapıcı ve zamanında olmalıdır.
• Anlayış oluşturmalı, katılımı teşvik etmeli, değerleri güçlendirmeli, insanları kriz zamanına
hazırlamalıdır.

Bill Gates’in dediği gibi “Her insanın sinir sistemine sahip olduğu gibi, her şirket de bir bütün hareketlerini koordine eden bir iç iletişim sistemine sahip olmalıdır”.

About Kaan Sallı

http://perakendegunlugu.com sallikaan@gmail.com

Tartışma

Henüz yorum yapılmamış.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: