... okuyorsunuz
Günlük

Ek satış = çapraz, cross, add-on, complementary, up-sell

Evet, bu konuyu derinlemesine irdeleyeceğimizi Gıda perakendesinde “game changer” taktikler 1 başlıklı yazımda belirtmiştim, sıra geldi daha fazla satış konusuna…

Perakendede pek çok farklı isimle anılan ek satış konusu özellikle büyümenin zorlaştığı, marjinal etkilerle gelişme elde edilen bu ekonomik daralma zamanlarında daha da sıcak bir başlık haline geldi öyle değil mi? Ve herkesin bu konuda bir fikri ve bilgisi var aslında. Benim amacım konuyu hem derinlemesine ve yol gösterici bir şekilde irdelemek, umarım paylaşacağım fikirler size bol satış getirir!

Öncelikle sözlük tanımıyla başlayalım isterseniz: Ek satış müşterimize planlı alışverişinin üstüne ek bir hizmet ya da ürün satabilmektir. İşinizin doğasına ve ek satışı nasıl ele aldığınıza göre ek satış, mağazanıza ciddi bir ciro ve kar sağlayabilir. 

Peki bu satış nasıl gerçekleşir? Her zaman sadece teklifi müşteriye iletmemiz yeterli midir? Müşteriyi bu satışa ikna etmenin yolu nedir? Ek satış her ürün ve hizmet için yapılabilir mi? Burada anahtar kelime “satış” değil “satın alma kararını verdirmek” olacak, bunu unutmayın.

Müşterimize ek satınalma kararı verdirebilmek için gerekli şartlar:

  • Müşterimizi ve ihtiyaçlarını anlayabilmek,
  • Ürün gamımızı tanımak,
  • Piyasada ürünlerimizin pozisyonu (fiyat, kalite, müşteri algısı, pazar algısı) hakkında bilgi sahibi olmak,
  • Perakendecilik sistemimizi (department store, perakendeci, market, toptancı, danışmanlı satış, self servis satış, vb gibi) iyi bilmek,
  • Sezon/trend ve ürün gamımız açısından avantaj/dezavantaj/fırsatları bilmek olarak özetlenebilir.

Müşterimizi ve ihtiyaçlarını anlayabilmek

Günümüz müşterisi birebir danışmanlık hizmeti almadan alışveriş bile yapıyor olsa yapmış olduğu satın alma işleminin tamamında kendi algısına uygun biçimde yönlendirilmeyi yani rehberliği seviyor, çünkü zamanı 20-30 yıl önceki müşteriye göre çok daha kıymetli ve rehberlik hizmeti onun için bulunmaz hint kumaşı. Müşterimizi doğru şekilde analiz eder ve onu tanırsak pek çok ek satış fırsatımız var. Bu konuda sizlere çok sıradışı bir tavsiyem olacak: mağazanızda alışveriş yapan müşteri ile konuşun! Pek çoğunuzun “bu mu senin perakende günlüğü?” dediğinizi duyar gibiyim, ama okumaya devam lütfen. Evet müşterileriniz ile konuşun, onları dinleyin.

Hemen hemen hepimiz ya günlük sohbet, ya yönlendirme (kasalar nerede? çıkış nerede?) ya da talep/şikayet karşılamak sebepleri ile müşterilerimizle konuşuyoruz, bunun farkındayım. Ama aktif dinlemek, dinlediğimizi algılayıp perakendecilik sistemimizde sorgulamak ve çözüm bulmak, hatta çözümü de müşterimize iletmek ticarette bize avantaj sağlayacaktır. Bu konuda perkande mühendisliği yapmak gerekebilir:

  • Departman, ürün ya da kategori bazlı TOP10 soru toplamaka ve bu sorulara yanıt bulmakla gerek merkez ofis, gerek mağaza yönetimi ve gerekse de diğer departmanlar vasıtasıyla aktif olarak bunlarla çalışmak,
  • Gerekli gördüğümüz zamanlarda (sezon başı, sezon sonu, indirim dönemi, aktivite dönemi, özel günler, vb gibi) mağaza için anketler düzenlemek,
  • Müşterinin bize ulaşma imkanı olan Gelişmemize Yardım Edin, Şikayet Formu, Çıkış Formu, Müşteri Geri Bildirim Formu gibi değişik adlarla anılan ve farklı platformlar (mağazalarımızın içinde, internet sitemizde ya da şikayet sitelerinde) sayesinde tarafımıza iletilen formları toplamak, analiz etmek, sınıflandırmak ve talep/şikayetleri gruplandırarak sıklıklarını takip etmek gibi yöntemlerin kullanılması ve çıkan sonuçların mağaza, merkez, tedarikçi, hizmet sağlayıcı gibi etki sahibi diğer organizasyonlara da iletilmesi gerekmektedir.

Yukarıdaki detayda bilgiye sahip olduğumuzda her departman için farklılık göstermekle beraber, çoğunlukla müşteri ihtiyaçlarına yönelik ek satış potansiyeli yüksek ürünler bulmak çok daha kolaylaşacaktır.

Bir küçük detay da gerçek müşterinin kim olduğunu iyi bilmek. Anlatmak istediğim şey

  • Satınalmayı yani ödemeyi yapanla,
  • Satınalma kararı verenin,
  • Hatta satınalınan ürün ve hizmetin kullanıcısının çoğu zaman farklı olduğunu anlamak gerektiğidir.

Aynı anda iki örnekle açıklamak isterim:

  Yatak odası takımı Okul çantası
Satınalma kararını veren Aileler Çocuk & Anne
Ödemeyi yapan Kız tarafı Baba
Kullanan Yeni evli çift Çocuk

Mağazanızda bu konuya dikkat etmek gerkecektir, neyi satmak istediğimizi bilmemiz lazım evet ama kime sattığımızı da bilmek çok önemli.

Ürün gamımızı tanımak

Bu konuda çok fazla konuşmaya gerek yok aslında değil mi? Ne satacağımızı bilmiyorsak satamayız. Sadece önemli bir detaya dikkat çekmek istiyorum: Ürün faydaları. Ürünlerimizi tanımak, onları tanıtmak ya da satabilmek için yeterli olmayabilir. Müşterimizin bu aşamada “neden bu parayı vermeliyim?” ya da “neden daha fazla ödemeliyim?” sorularına cevap verebiliyor olmamız lazım. Fayda ve bilgi arasındaki faydayı bildiğimiz sürece bu sorulara cevap vermek çok daha kolay olacaktır. Anlatmak istediklerimi size basit bir ürün üzerinden anlatmak istiyorum, eminim böylece daha karmaşık ürünlerde de uygulamanız kolaylaşacaktır.

Örneğimiz SU, evet başlıca içeceğimiz su. Ürün bilgilerine baktığımızda karşımıza çıkan tablo şu:

Halbuki iş SU’yun faydaları diye Google’a sormaya geldiğinde karşımıza çıkan liste ise aşağıdaki gibi:

1. Vücut ısısını ayarlıyor.
2. Vücutta biriken zararlı maddeleri dışarıya atılmasını sağlıyor.
3. Hücrelere besin ve oksijen taşıyor.
4. Eklemlere destek sağlıyor.
5. Kabızlığı engelliyor.
6. Bazı toksinleri atarak böbrek ve karaciğerdeki yükü azaltıyor.
7. Vitaminler, mineraller ve diğer besinlerin çözülmesine yardımcı oluyor.

Sizce SU ile ilgili bilgileri kullanmak mı, yoksa onunla ilgili faydaları anlatmak mı SU satışına yardımcı olur?

Hadi şimdi ters açıdan bakıp farklı bir ürün seçelim ve aynı soruyu tekrar soralım: bu sefer örneğimiz Televizyon. Televizyon dediğimizde milyonlarca bilgiyle karşı karşıyayız, ne kadar kafa karıştırıcı değil mi? Hele TV dediğimizde harcayacağımız para da 100lerce TL olunca aklımız iyice karışıyor ne yazık ki.

Ürün bilgilerine baktığımızda karşımıza çıkan tablo şu:

  • HDMI
  • Oyun modu
  • 3D uyumluluğu
  • Full HD
  • Aşamalı tarama
  • Supported video modes 1080P
  • En boy oranı 16:9
  • Görüntüleme açısı, yatay 160 °
  • Görüntüleme açısı, dikey 170 °
  • Supported graphics resolutions 1920 x 1080 (HD 1080)
  • Çözünürlük (piksel) 1920 x 1080
  • Ekran parlaklığı 250 cd/m²
  • Yenileme yanıt süresi5 MS
  • Kontrast oranı (dinamik) 5000000:1
  • Ekran Boyutu 68.5 cm / 27″
  • Hoparlör sayısı 2 adet
  • RMS dereceli güç 10 W
  • Dahili ses Dolby Digital
  • Gömme hoparlörler
  • Common interface Plus (CI+)

 Şimdi lütfen yanlış anlamayın ama bir elimde bu liste, bir elimde mühendislik diplomam ama ne yazık ki ürünü satın almakla ilgili en ufak bir motivasyonum kalmadı. Umarım bu örnekten sonra ÜRÜN FAYDASI ve ÜRÜN BİLGİSİ ile ilgili net bir fikir bırakabilmişimdir aklınızda. Sadece unutmayın ve sorgulayın: verdiğim bilgiler ÜRÜN BİLGİSİ mi yoksa ÜRÜN FAYDASI mı?

Sezon/trend ve ürün gamımız açısından avantaj/dezavantaj/fırsatları bilmek

Aslında bunun adı İngilizce’de “commercial guts” 1-e-1 çevirisi belki “ticari cesaret” olabilir ama bence hakkıyla çevirisi “piyasayı koklamak”. Bu konuda hepimiz belli bir fikre sahibiz, yaz geldi mi yazlık ürünler, Ramazan’da o döneme ait ürünler, Yılbaşı ve milli/dini bayramlarda ise yine sezon/trend ya da dönemle ilgili ürünler açıyoruz mağazalarımıza. Burada en önemli olan faktör yukarıda bahsettiğimiz müşteri ihtiyaçları, ürün gamı ve ürün faydaları ile ilgili bilgileri iyi harmanlamak. Unutmayın: her market Okula Dönüş zamanında reyonuna okul çantalarını koyacak, ama her okul çantası bir Peppe çanta gibi satmayacak. O yüzden sezon kadar trendleri de yakından takip etmek özellikle bir kategori, ürün grubu ya da departman yöneten arkadaşlarımız için çok önemli. Örnekleyecek olursak:

  • Yılbaşı döneminde gıda dışı sektörlerde süs ve aydınlatma satmamız lazım EVET ve hatta trendin YEŞİL gelecek olduğunu bilerek LEDli aydınlatma ve Geri Dönüşümlü ürünlere yönelmek DAHA EVET,
  • Elektronik mağazalarında laptop aldığınız reyonda MOUSE satmak evet ve hatta KILIF, SOĞUTUCU, YÜKSELTİCİ ve uzatılmış SİGORTA/GARANTİ satmak DAHA EVET,
  • Çocuk oyuncakları satan mağazalarda kasa önünde oyuncaklar için pil satmak EVET ve hatta özellikle annelerin bu konudaki hassasiyetini bilerek aynı alanda TELEFON RADYASYONU AZALTICI APARAT satmak DAHA EVET,
  • Kedi/köpek mama ve eşyaları sattığımız dükkanımızda rengarenk tasmalar satmak EVET ve hatta TÜY TOPLAYICI satmak DAHA EVET,
  • Havaların çok sıcak olduğu dönemlerde mağazalarımızın en gözde yerlerini SOĞUK İÇECEK ve BARDAKLARA vermek EVET ve hatta o alanlarda BUZ KALIBI ve KAMIŞ da satmak daha da EVET,
  • Ramazan döneminde Şarküteri reyonlarımızda HAZIR TATLILAR satmak evet ve hatta hemen hazır tatlıların yanında KAYMAK satmak daha da EVET,
  • Yine şarküteri reyonlarımızda envai çeşit SUCUK satmak evet ve hatta aynı reyonda BIÇAK ya da KESME TAHTASI ve hatta YUMURTA satmak daha da EVET.

Örnekler sonsuz, tamamen size ve tecrübenize kalmış. Ancak şunlara da dikkat etmek lazım:

  • Önce ana ürüne odaklan, ayrılan alan, bu alanın öncelikleri (sıcaklık, ışık, gıdayla temas vb), genişliği, mağaza akışındaki yeri dendiğinde tüm öncelikler ANA ÜRÜNDE olmalı. Ana ürünün bulduğu alanda ek ürün en fazla 1 – BİR – ONE -UNO – EIN adet olmalı: departmanı bozmayın, odaklanın.
  • Ana ürünle, ek satış ürünü arasında fonksiyon (tatlı-kaymak, laptop-mouse, içecek-buz kalıbı örneklerinde olduğu gibi) bazında net bir ilişki olmasına özen göstermeli. Müşteride ihtiyaç tetiklememiz lazım, unutmayın.
  • Ek satışın amacının öncelikle “iyi ki buraya geldim, her ihtiyacımı buluyorum” diyen müşteri, sonrasında “ek satış” sonrasında da KAR YARATMAK olduğunu unutmayalım.
  • Ek satış alanlarına çöp atmayalım: yani satmayan, beğenilmeyen, elimizde kalmış ürünleri değil TİCARETİ CANLANDIRACAK, müşteriyi heyecanlandıracak ürünleri seçelim.
  • PLANLAYIN, PLANLAYIN, PLANLAYIN ve TEKRAR PLANLAYIN. Başarı tesadüfle gelmiyor, pazarı, ürünü, müşteriyi çalışın ama siparişi, tedariği unutmayın.
  • E = MK2 yani bu konuda harcayacağınız Emeğin karşılığı ne kadar Motive olduğunuzla, beklediğiniz Kazançla ve prosesi Kontrol etmenizle doğru orantılıdır. Eğer bu konuda yeterince motive değilseniz, kazanç beklentiniz belli değilse, beklenti ve uygulamanızı ürün, satış, kar, tedarik, stok konusunda kontrol etmiyorsanız emeğinizin boşa gitmesi muhtemeldir.

Daha çok satmak, adı ne olursa olsun daha çok satmak sizin elinizde. Çalıştığınız, planladığınız, proaktif olduğunuz, ölçtüğünüz, önlem aldığınız, takip ettiğiniz sürece daha çok satmak şans işi değil!

About Kaan Sallı

http://perakendegunlugu.com sallikaan@gmail.com

Tartışma

2 thoughts on “Ek satış = çapraz, cross, add-on, complementary, up-sell

  1. Bu yazınızı okurken aklıma gelen aşağıdaki örnekleri paylaşmak istiyorum.. Satış teknikleri ve müşteri memnuniyeti…

    Çok katlı büyük bir mağazanın patronu, mağazayı gezerken işe yeni aldığı bir satıcının müşteriyle konuşmasını izler.
     
    Müşteri, satıcıya sorar: “Sizde küçük boy olta var mı?”
     
    Satıcı: “Var Efendim. Yalnız siz dağın eteğindeki göle gidecekseniz, hem küçük boy, hem de büyük boy olta almanız gerekir. Çünkü balıklar kuzey tarafında, bazen de güney tarafında yoğunlaşırlar. Eliniz boş dönmek istemiyorsanız, hem kuzey tarafı için hem de güney tarafı için olta takımı almanız gerekir.
     
    ” Müşteri: “İkisini de alayım o zaman.
     
    ” Satıcı: “Efendim, sizin balıkçı çizmeniz var mı? Eğer yoksa gölden eve eliniz boş dönersiniz. Çünkü balıklara yaklaşabilmek için suyun içine girmeniz gerekir. Özellikle güney tarafında sığ suya girmeden balık avlamak imkânsızdır.
     
    ” Müşteri: “Peki bir çizme de alayım o zaman.
     
    ” Satıcı devam eder: Efendim, diyelim ki gölün güney kıyısında uğraştınız balık yok, kuzey kıyısında uğraştınız balık yok. Balıklar gölün ortasında ne yapacaksınız? Elinizde olta takımları eve boş mu döneceksiniz? Arkadaşlarınız güler size. Sizin bir tane de balıkçı sandalı almanız gerek.
     
    “ Müşteri düşünür, hakikaten semtine eli boş dönerse arkadaşları onunla alay eder.
     
    Müşteri: “Tamam, bir tane de balıkçı sandalı alayım.
     
    ” Satıcı: “Efendim, sandalı alıyorsunuz, peki römorkunuz var mı? Nasıl götüreceksiniz sandalı?” Bakın alacağınız sandal için uygun römork bu.
     
    ” Müşteri düşünür, römork olmadan sandal göle ulaşamaz: “Tamam bu römorku da alıyorum.
     
    ” Satıcı: “Efendim, arabanız bir cip mi yoksa klasik binek tiplerden mi?
     
    ” Müşteri cevap verir: “ Binek tip bir arabam var.
     
    ” Satıcı: ” Efendim, bu sandal römorkunu çekmek için sizin bir cipe ihtiyacınız olacak. Bakın burada bu sandal römorkunu çekmek için özel aparatları olan bir cip var.
     
    ” Müşteri; “Peki o zaman onu da alayım.” demiş. Mağazanın patronu büyük bir hayranlık içinde gizlice izlediği yerden çıkmış, satıcıya sarılmış: “Sen müthiş bir satıcısın. Müşterimiz sadece bir olta alacaktı, sen ona iki olta takımı, bir çift çizme, bir sandal, bir römork ve bir cip sattın.
     
    ” Satıcı biraz yüzü asık şekilde: ” Efendim, siz müdahale etmeseydiniz ona bir de göl kenarında ev satacaktım. Üstelik müşterimiz bir olta istemiyordu; eşinin baş ağrısı için bir hap arıyordu. Ben de ona güzel bir hafta sonu geçirmesi için balığa çıkmasını önerdim!”
     
    Modern satış tekniği önemli ölçüde müşterinin bir ihtiyacını ortaya çıkarma, ona çözüm önerme ve bir teklif yapmadan oluşuyor. Bu tekniğin bir örneği yukarıda yer alıyor.
     
    Ancak modern iş teknikleri abartıldığında olumsuz sonuçlara da yol açabiliyor.
     
    Aşağıdaki fıkra buna bir örnek: Adamın biri, yeni açılan büyük ve lüks bir mağazaya gitmiş, satıcı kıza yaklaşmış;
     
    “Bir kravat almak istiyorum.” demiş.
     
    Satıcı kız: ” Beyefendi, bizde müşteriyi memnun etmek esastır. Kravat ipekli mi olacak yünlü mü?”
     
    “İpekli.” “O zaman lütfen yukarı buyurun, ipekli kravatlar bir kat yukarıda.
     
    ” Adam bir kat yukarı çıkmış, başka bir satıcı kıza: ”
     
    Ben ipekli bir kravat almak istiyorum.”
    “Beyefendi, kravat düz mü olacak, desenli mi?” “Desenli.” “Bizde müşteriyi memnun etmek esastır, desenli kravatlar bir kat yukarıda, lütfen üst kata buyurun.
     
    ” Adam bir kat daha çıkmış.
     
    Yeni bir satıcı kıza: “Ben ipekli ve desenli bir kravat almak istiyorum.” “Desenler çizgili mi, çiçekli mi olacak?”
     
    “Çizgili.”
     
    “Bizde müşteriyi memnun etmek esastır, çizgili kravatlar bir kat yukarıda, lütfen bir kat yukarı buyurun.
     
    ” Adam bir kat daha çıkmış. ” Çizgiler kalın mı, ince mi, bir kat yukarı.”
     
    “Zemin açık mı, koyu mu, bir kat yukarı” … derken 35. kata gelmiş.
     
    Öfke ile satıcı kızın yakasına yapışmış: “Ben ipekli, ince çizgili, zemini koyu, uç kısmı geniş, etiketi de ipek bir kravat istiyorum.”
     
    “Kravatı bu elbiseyle mi kullanacaksınız?” “Hayır, evdeki elbisemle.”
     
    “Beyefendi, bizde müşteriyi memnun etmek esastır, bir uyumsuzluk olursa firmamızın prensiplerine ters düşer, lütfen evden öbür elbisenizi alır gelir misiniz?”
     
    “Adam büyük bir öfkeyle asansöre yönelmiş. O sırada asansörün kapısı açılmış, içinden gene çok sinirli bir adam çıkmış. Elinde bir klozet kapağı bağırmış:
     
    “İşte evdeki tuvaletin klozet kapağı. Verecekseniz verin artık şu tuvalet kâğıdını!”
    Melih Arat

    Posted by Hanim Sevindik Baç | 08 Ağustos 2012, 22:53

Trackbacks/Pingbacks

  1. Geri bildirim: Ek satış örneği: Oyuncak mağazası kasa önü ANNE fırsatları « KAAN'IN PERAKENDE GÜNLÜĞÜ - 19 Ağustos 2012

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: